宣传免费但不免费，确实可能涉及虚假宣传。

虚假宣传是指在商业活动中，经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。根据《消费者权益保护法》第20条第1款，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

例如，如果商家宣传某项服务为“免费”，但在消费者实际接受服务时却要求支付费用，或者设置了不合理的条件（如高额诚意金、严苛退款规则等），使得“免费”服务实质上成为了一种变相收费行为，那么商家的这种行为就涉嫌虚假宣传。此时，消费者有权根据《消费者权益保护法》的相关规定，要求商家承担相应的法律责任，包括但不限于退款、赔偿损失等。

因此，商家在进行宣传时，应当确保宣传内容的真实性，避免使用虚假或引人误解的言辞，以维护消费者的合法权益和市场的公平竞争秩序。如果你遇到了类似的虚假宣传问题，可以直接向我咨询，我会为你提供专业的法律建议和支持。