电视台虚假宣传，商家确实需要承担责任。具体来说，商家因虚假宣传可能承担的责任主要包括民事责任、行政责任和刑事责任。下面我将详细解释这三种责任：

1. 民事责任：

   • 法律依据：《中华人民共和国民法典》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及《中华人民共和国广告法》均规定，商家因虚假宣传造成消费者损害的，需承担民事责任，如退款退货、赔偿损失等。
   • 实际案例：如果电视台为某商家播放了虚假广告，导致消费者购买后受损，消费者有权要求商家退货并赔偿损失。

2. 行政责任：

   • 法律依据：《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》规定，商家进行虚假宣传的，监管部门可责令停止违法行为，并处以罚款，严重者甚至吊销营业执照。
   • 实际影响：商家若被查处，不仅面临经济处罚，还可能丧失经营资格，对商业声誉造成严重影响。

3. 刑事责任：

   • 法律依据：《中华人民共和国刑法》规定，利用广告进行虚假宣传，情节严重的，将构成犯罪，面临刑事处罚，如拘役、有期徒刑及罚金等。
   • 刑事后果：当虚假宣传行为达到“情节严重”时，商家及相关责任人将受到法律的严厉制裁。

综上所述，电视台虚假宣传时，商家需承担多重法律责任。因此，建议商家在宣传过程中严格遵守法律法规，确保宣传内容的真实性、准确性和合法性，以维护自身品牌形象和消费者权益。同时，消费者也应提高警惕，学会识别虚假宣传，并在遭受侵害时及时寻求法律援助。如果你在这方面有任何疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。