马上消费金融是合法的，贷款不可以不还。具体分析如下：

一. 马上消费金融的合法性

1. 机构资质：马上消费金融是一家由中国移动、中国联通、中国电信等大型电信企业与中国平安等大型金融机构共同投资设立的公司，拥有正规的金融牌照，受中国银保监会等监管机构的监管。因此，其金融业务是合法的。
2. 经营范围：根据相关法律法规，消费金融公司可以经营个人消费贷款等业务。马上消费金融作为消费金融公司，其提供的贷款服务属于其合法经营范围。

二. 贷款必须偿还

1. 合同义务：当借款人与马上消费金融签订贷款合同时，就承担了按时还款的合同义务。根据《合同法》的相关规定，借款人应当按照约定的期限返还借款。
2. 法律责任：如果借款人逾期不还款，不仅会影响个人信用记录，还可能面临法律诉讼和强制执行等后果。严重的，甚至可能被追究刑事责任。

• 例如，如果某人从马上消费金融借款后未按期还款，那么该公司有权通过法律途径追讨欠款，包括但不限于提起诉讼、申请强制执行等。

综上所述，马上消费金融是合法的金融机构，其提供的贷款服务必须按时偿还。我建议借款人应严格遵守合同约定，按时还款，以避免不必要的法律纠纷和损失。如有进一步需要，您可以继续咨询我。