结论：在淘宝平台上，一般情况下商家使用他人肖像需要获得肖像权人的许可，即受让肖像权的使用权，否则可能构成侵权。不过，也存在一些例外情形，下面为你详细分析。
法律依据与侵权认定
- 《中华人民共和国民法典》对肖像权的规定
- 自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或许可他人使用自己的肖像。肖像是特定自然人可被识别的外部形象反映，受到法律的严格保护。
- 任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。在淘宝平台上，商家未经肖像权人同意，擅自使用其肖像进行商品宣传、销售等商业活动，就属于侵犯肖像权的行为。
- 当然，也存在一些合理使用的情形，比如为个人学习、艺术欣赏、课堂教学或者科学研究，在必要范围内使用肖像权人已经公开的肖像；为实施新闻报道，不可避免地制作、使用、公开肖像权人的肖像；为依法履行职责，国家机关在必要范围内制作、使用、公开肖像权人的肖像；为展示特定公共环境，不可避免地制作、使用、公开肖像权人的肖像；为维护公共利益或者肖像权人合法权益，制作、使用、公开肖像权人的肖像的其他行为。如果商家的使用行为符合这些合理使用的情形，则不构成侵权，也就不需要受让肖像权。但这种情况在淘宝商业活动中较为少见。
- 《中华人民共和国电子商务法》的相关规定
- 电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施；未采取必要措施的，与侵权人承担连带责任。这里的知识产权包括肖像权等与形象相关的权益。所以，如果淘宝商家侵犯了肖像权，淘宝平台也有相应的管理责任。
维权途径
如果发现淘宝商家未经许可使用了自己的肖像，你可以采取以下措施维护自己的权益：
- 与商家沟通：首先可以尝试与商家进行沟通，要求其停止侵权行为，并赔偿相应的损失。这种方式比较直接，如果商家愿意配合，可以快速解决问题。
- 向淘宝平台投诉：若与商家沟通无果，你可以向淘宝平台提交投诉。在投诉时，需要提供相关证据材料，如自己的肖像照片、商家侵权使用的链接、交易记录等，以证明商家存在侵权行为。淘宝平台会根据其规则和相关法律法规对投诉进行审核处理。
- 法律途径维权：如果淘宝平台处理结果不满意，或者侵权行为持续存在，你可以通过法律途径进一步追究侵权商家的责任，比如向法院提起诉讼，要求商家停止侵权、赔偿损失等。
注意事项
在维权过程中，你务必保留好所有相关证据，如肖像的原始载体、商家侵权的页面截图、与商家的沟通记录等，这些证据将有助于你更好地证明自己的权益和侵权行为的存在。
如果你在淘宝平台上遇到肖像权被侵犯的问题，或者有其他相关的法律疑问，都可以直接向我咨询，我会为你提供专业的法律建议和帮助。