直播卖假货的处罚需根据具体违法情节，结合《刑法》《电子商务法》《消费者权益保护法》及《广告法》等法律综合判定，主要分为行政处罚、刑事处罚及民事赔偿三类。以下是具体分析：

1. 行政处罚：平台与主播均可能被追责

• 对主播/商家的处罚：
  根据《电子商务法》第七十七条，若直播销售假货构成“欺诈”，市场监管部门可责令停止违法行为，没收违法所得，并处违法所得1倍以上10倍以下罚款；无违法所得的，处50万元以下罚款。
  例如：若主播宣称“正品”但实际销售高仿品，且无法提供合法进货凭证，即可能被认定为欺诈。
• 对平台的处罚：
  若平台未履行审核义务（如未要求商家提供品牌授权书），或未及时下架假货链接，根据《电子商务法》第八十条，平台可能被处5万元以上50万元以下罚款；情节严重的，责令停业整顿或吊销许可证。

2. 刑事处罚：构成犯罪的将面临刑罚

• 销售伪劣产品罪（《刑法》第一百四十条）：
  若销售金额达5万元以上，或未销售货值金额达15万元以上，即构成犯罪。处罚标准为：
  
  • 销售金额5万-20万元：2年以下有期徒刑或拘役，并处或单处销售金额50%-2倍罚金；
    
  • 销售金额20万-50万元：2-7年有期徒刑，并处销售金额50%-2倍罚金；
    
  • 更高金额对应更重刑罚，最高可至无期徒刑。
    例如：主播累计销售假货金额达30万元，可能面临3-5年有期徒刑及高额罚金。
• 其他关联罪名：
  若假货涉及食品、药品、医疗器械等特殊领域，可能触犯生产销售伪劣商品罪（《刑法》第一百四十一条至第一百四十八条），刑罚更重（如销售假药罪最高可判死刑）。

3. 民事赔偿：消费者可主张“退一赔三”或“退一赔十”

• 一般商品：
  根据《消费者权益保护法》第五十五条，若主播构成欺诈，消费者可要求退货退款，并主张购买金额3倍的赔偿（最低500元）。
  例如：消费者花1000元购买假包，可要求退款并获赔3000元。
• 食品/药品：
  根据《食品安全法》第一百四十八条，若销售假食品/药品，消费者可主张购买金额10倍的赔偿（最低1000元）。
  例如：消费者花200元购买假保健品，可要求退款并获赔2000元。

4. 特殊情形：主播是否需担责？

• 若主播仅为广告代言人：
  根据《广告法》第五十六条，若主播明知或应知广告虚假仍推荐，需与商家承担连带赔偿责任。
  例如：主播宣称“亲自试用有效”，但实际未使用且产品为假货，需赔偿消费者损失。
• 若主播为销售者：
  若主播直接参与经营（如自行采购、发货），则需承担销售者责任，可能同时面临行政、刑事及民事处罚。

总结建议：直播卖假货的处罚力度与违法情节直接相关，轻则罚款、重则入狱。若您或身边人涉及此类问题，建议立即停止违法行为，主动配合调查，并咨询专业律师评估风险。如有具体案件细节，可直接向我提问，我将进一步分析。