结论前置：宣传图和实物不一样时，退货的责任归属需根据具体情况判断，一般而言，若商家构成违约或欺诈，则由商家承担退货责任；若商家不构成违约或欺诈，但消费者因个人原因要求退货，则可能需消费者自行承担退货责任。以下是对此问题的详细分析：
一、商家构成违约或欺诈的情况
违约情况：
- 根据《中华人民共和国民法典》的相关规定，当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。在货物买卖合同中，商家提供的货物应当与宣传图一致，若实物与宣传图存在显著差异，且商家未提前告知消费者，则商家构成违约。
- 法律建议：在此情况下，消费者有权要求商家承担退货责任，并可以要求商家赔偿因此造成的损失，如运费、时间成本等。
欺诈情况：
- 如果商家故意在宣传图中夸大或虚构货物的特性、功能等，以诱导消费者购买，而实际提供的货物与宣传图严重不符，则商家可能构成欺诈。
- 法律建议：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。因此，消费者在此情况下不仅可以要求退货，还可以要求商家进行赔偿。
二、商家不构成违约或欺诈，但消费者因个人原因要求退货的情况
个人原因退货：
- 如果商家提供的货物与宣传图基本一致，或差异在合理范围内，且商家已提前告知消费者可能存在的差异，但消费者仍因个人原因（如不喜欢、颜色不符等）要求退货，则可能不构成商家的违约或欺诈行为。
- 法律建议：在此情况下，消费者可能需要自行承担退货责任，包括运费等。但具体还需根据商家与消费者之间的合同约定以及商家的退货政策来确定。
合同约定与退货政策：
- 消费者在购买货物时，应仔细阅读商家提供的合同条款和退货政策。如果合同中明确规定了退货的条件和流程，且消费者符合退货条件，则应按照合同约定进行退货。
- 法律建议：如果商家拒绝按照合同约定或退货政策进行退货，消费者可以向消费者协会或相关监管部门投诉，以维护自己的合法权益。
三、实际操作中的注意事项
保留证据：
- 消费者在购买货物时，应保留好宣传图、购买记录、聊天记录等证据，以便在发生纠纷时能够证明自己的权益。
及时沟通：
- 如果发现实物与宣传图不符，消费者应及时与商家沟通，说明情况并要求退货或赔偿。在沟通过程中，消费者应保持冷静和理性，避免情绪化表达。
寻求法律援助：
- 如果商家拒绝承担责任或消费者与商家无法达成一致意见，消费者可以寻求法律援助或向法院提起诉讼，以维护自己的合法权益。
总结与启发：在货物买卖合同中，宣传图与实物的一致性是商家应尽的义务之一。如果商家提供的货物与宣传图不符，消费者有权要求退货并可能获得赔偿。但具体责任归属还需根据合同约定、商家行为以及消费者个人原因等因素进行综合判断。因此，消费者在购买货物时应仔细阅读合同条款和退货政策，并保留好相关证据，以便在发生纠纷时能够维护自己的合法权益。如有任何疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。