要求商家发营业执照的复印件或查看其营业执照，在多数情况下是合法的，而商家拒绝出示则可能违法。以下从不同角度为您详细分析：

一、法律法规依据

1. 《个体工商户条例》及相关规定：明确要求个体工商户应当将营业执照正本置于经营场所的醒目位置。这一规定同样适用于企业等各类市场主体，它们也有义务按照规定展示营业执照，以便公众查看。
2. 《中华人民共和国公司法》第七条：公司营业执照应当载明公司的基本信息，且正本应当置于公司住所或营业场所的醒目位置。这进一步强调了营业执照的展示义务。
3. 《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条：消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利，这包括了解商家的经营资质和合法性。因此，消费者有权要求查看商家的营业执照。

二、商家义务与消费者权益

1. 商家义务：商家有义务将营业执照正本放置在营业场所的醒目位置，并配合消费者、市场监管部门等依法要求查看营业执照的请求。这是商家遵守市场经营管理规范、保障消费者知情权的重要体现。
2. 消费者权益：消费者有权要求商家提供包括营业执照在内的相关信息，以确认商家的经营资质和合法性。商家拒绝出示营业执照，可能妨碍消费者了解商家的真实情况，从而损害消费者的知情权和选择权。

三、不同情境下的分析

1. 消费者要求查看营业执照：

   • 在这种情况下，商家应当积极配合，出示营业执照供消费者查看。如果商家拒绝出示，消费者可以向相关监管部门（如工商局或市场监督管理机关）举报，监管部门在接到举报后，有权对商家进行检查，并要求其出示营业执照。

2. 消费者要求商家发送营业执照复印件：

   • 商家在确认消费者身份和请求合法性的前提下，可以发送营业执照的复印件给消费者。但商家也应注意保护自身隐私和商业秘密，避免将营业执照信息泄露给不法分子。如果商家拒绝发送，且没有合理理由，可能构成对消费者知情权的侵犯。不过，这并不意味着商家必须无条件满足消费者的所有要求，商家有权在合理范围内保护自己的信息安全。

3. 商家实际上没有取得合法的营业执照：

   • 如果商家实际上没有取得合法的营业执照而拒绝出示，这将构成无照经营的违法行为。工商行政管理部门可以对此类行为进行严厉处罚，包括罚款、没收违法所得、责令停业等。

四、法律后果与应对措施

1. 法律后果：

   • 商家拒绝出示营业执照，可能引发消费者的疑虑和不信任，对商家的声誉和形象造成负面影响。
   • 如果消费者或相关部门认为商家的经营行为存在违法嫌疑，拒绝出示营业执照可能会加剧这种怀疑，并导致相关部门的调查和处罚。

2. 应对措施：

   • 对于商家拒绝出示营业执照的行为，消费者可以向相关监管部门举报，寻求帮助。
   • 消费者在遇到此类情况时，也应积极维护自身权益，通过合法途径要求商家出示营业执照。

总结与建议：要求商家发营业执照（或查看其营业执照）在多数情况下是合法的，商家有义务配合消费者的合理请求。如果商家拒绝出示，消费者可以向相关监管部门举报，并寻求法律帮助。同时，商家也应注意保护自身隐私和商业秘密，在合理范围内满足消费者的知情权。如果您在具体操作中遇到任何问题，可以直接向我咨询。