结论：在合同纠纷中，若顾客认为商品（如40w的灯）未达到其预期效果（如没有30w的灯亮）并要求退款，但拒绝提供证据时，商家在法律上通常不能直接要求顾客必须证明其主张，但商家可以采取一系列措施来维护自身权益，包括但不限于要求顾客提供初步证据、自行收集证据或通过法律途径解决争议。
分析说明：
顾客的主张与举证责任：
- 顾客作为主张退款的一方，理论上应承担一定的举证责任，即证明商品未达到其购买时的预期或合同约定的标准。然而，在实际操作中，要求顾客提供直接、确凿的证据可能较为困难，尤其是当涉及产品性能、亮度等主观感受或需要专业检测时。
商家的应对策略：
- 要求顾客提供初步证据：商家可以礼貌地要求顾客提供一些初步的证据或理由，以支持其退款请求。这并不意味着顾客必须提供完整的、法律上可接受的证据，但可以作为双方进一步沟通的基础。
- 自行收集证据：商家也可以自行收集证据，如产品检测报告、用户手册、销售记录等，以证明产品符合合同约定的标准或行业惯例。这些证据可以在后续的法律争议中作为商家抗辩的依据。
- 通过法律途径解决：如果双方无法就退款问题达成一致，商家可以建议顾客通过法律途径解决争议，如提起诉讼或申请仲裁。在法律程序中，双方将需要按照法律规定的举证责任分配原则来提供证据。
法律背景与建议：
- 根据《中华人民共和国民法典》及相关法律法规，合同双方应遵循诚实信用原则，按照约定履行自己的义务。当一方认为对方未履行合同义务时，应提供相应的证据来支持其主张。
- 在实际操作中，商家应注重保留与产品销售、质量、性能等相关的证据，以便在发生争议时能够迅速、有效地维护自身权益。
- 如果顾客的主张缺乏合理依据或证据支持，商家有权拒绝其退款请求，并可以通过法律途径追究顾客的法律责任（如诽谤、恶意投诉等，具体需根据实际情况判断）。
特殊场景：
- 如果合同中明确约定了产品的性能标准或亮度要求，并且顾客能够证明产品未达到这些标准，那么商家可能需要承担退款或更换产品的责任。
- 如果顾客的主张明显不合理或缺乏事实依据，商家可以坚决拒绝其退款请求，并考虑通过法律途径维护自身名誉和权益。
行动建议：
- 商家应首先与顾客进行友好沟通，了解其退款的具体原因和依据。
- 如果顾客无法提供合理证据或理由，商家可以拒绝其退款请求，并建议顾客通过法律途径解决争议。
- 在整个过程中，商家应保持冷静、理性，避免与顾客发生不必要的争执或冲突。
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