网上直播卖货进行虚假宣传是违法的，并非不违法。以下从多个角度为你详细分析：

一、法律依据及具体适用

1. 《中华人民共和国消费者权益保护法》

   • 法律规定：经营者提供商品或服务时，必须保证信息真实、全面，不得进行虚假或引人误解的宣传。
   • 具体适用：在直播卖货中，如果主播或商家对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或引人误解的宣传，就构成了欺诈行为。消费者有权要求退款、赔偿等，赔偿金额通常为购买商品价款或服务费用的三倍，不足五百元则为五百元。

2. 《中华人民共和国反不正当竞争法》

   • 法律规定：经营者不得进行虚假或引人误解的商业宣传，包括夸大产品性能、制造虚假销量、刷单炒信等。
   • 具体适用：直播间若通过虚假宣传吸引流量、增加销售，损害其他经营者合法权益，扰乱市场秩序，将面临法律制裁。具体处罚包括责令停止违法行为、罚款（二十万至二百万元不等），情节严重的还可能吊销营业执照。

3. 《中华人民共和国广告法》

   • 法律规定：广告内容必须真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容。广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等均需对广告内容的真实性负责。
   • 具体适用：直播间推销商品或服务被视为广告行为。若广告内容虚假，广告主（商家）、广告经营者（如直播策划公司）、广告发布者（直播平台）以及广告代言人（主播）均可能承担法律责任，包括罚款、停业整顿等。

4. 《中华人民共和国刑法》

   • 法律规定：在严重虚假宣传案件中，若构成诈骗罪等犯罪，行为人将被追究刑事责任，面临有期徒刑、拘役、罚金等刑罚。
   • 具体适用：如果直播间销售虚假产品且销售金额达到法定标准（如销售金额五万元以上），相关责任人将面临刑事处罚。

二、可能面临的处罚

1. 民事赔偿

   • 消费者因虚假宣传遭受损失的，可以要求商家赔偿实际损失，包括商品价款与实际价值的差额以及其他直接经济损失。如果主播与商家共同故意进行虚假宣传，主播还需承担连带责任。

2. 行政处罚

   • 市场监督管理部门可以责令虚假宣传的商家或主播停止违法行为，消除影响，并根据情节轻重处以罚款。情节严重的，还可能吊销营业执照。同时，直播平台若未尽到审查和管理义务，也可能受到处罚。

3. 刑事处罚

   • 在严重虚假宣传案件中，若构成犯罪（如诈骗罪），行为人将被追究刑事责任，面临有期徒刑、拘役、罚金等刑罚。

三、消费者应对策略

1. 保存证据

   • 消费者在遭遇虚假宣传时，应保存直播截图、录像、聊天记录、交易记录等证据材料。这些证据在后续维权过程中将起到关键作用。

2. 协商与投诉

   • 首先尝试与商家协商，要求停止虚假宣传并退款赔偿。如果协商不成，可以向消费者协会投诉，请求调解。消费者协会作为保护消费者权益的社会组织，会积极调解消费纠纷，并为消费者争取合理的赔偿或解决方案。

3. 举报与诉讼

   • 如果商家拒绝赔偿或调解无果，消费者可以直接向市场监管部门举报。市场监管部门将依法展开调查，并根据调查结果责令商家改正违法行为并处以行政处罚。此外，消费者还可以向法院提起民事诉讼，要求商家承担法律责任。

四、商家与主播的合规建议

1. 增强法律意识

   • 商家和主播应加强对相关法律法规的学习和理解，确保直播卖货活动合法合规。

2. 建立健全的产品审核机制

   • 商家应建立健全的产品审核机制，确保所售商品的真实性和合法性。主播在推销商品前也应对商品进行充分了解，避免虚假宣传。

3. 诚信经营

   • 商家和主播应坚持诚信经营原则，不夸大商品性能、不制造虚假销量、不进行虚假宣传。通过提供优质的产品和服务来赢得消费者的信任和口碑。

综上所述，网上直播卖货进行虚假宣传是违法的，且需承担多重法律责任。作为消费者，应提高警惕、学会辨别虚假宣传并依法维权；作为商家和主播，则应增强法律意识、诚信经营并建立健全的产品审核机制。如果你有任何法律问题或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。