直播卖货虚假宣传确实可能涉及刑事责任，具体处理方式需根据情节严重程度及相关法律规定来确定。以下是从不同角度对这一问题的详细分析：
一、刑事责任
法律依据：
- 根据《中华人民共和国刑法》第二百二十二条，广告主、广告经营者、广告发布者若违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，且情节严重的，将面临二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金的刑事处罚。
情节严重的认定：
- 情节严重通常指的是虚假宣传行为造成了较大的社会影响，或者给消费者带来了较大的经济损失。例如，长期、大规模地进行虚假宣传，或者虚假宣传的内容涉及消费者生命健康等关键领域。
二、民事责任
赔偿损失：
- 根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，若经营者提供商品或服务时有欺诈行为，消费者有权要求增加赔偿损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；若增加赔偿的金额不足五百元，则直接赔偿五百元。
连带责任：
- 若主播在关系消费者生命健康的商品或服务中做虚假宣传，或与商家共谋虚假宣传，造成消费者损害，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十五条，主播应与商家承担连带责任。
三、行政责任
罚款与吊销营业执照：
- 根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条，经营者若利用广告进行引人误解的虚假宣传，市场监管部门将责令停止违法行为并消除影响，可根据情节处以二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可吊销营业执照。
广告相关主体的处罚：
- 根据《中华人民共和国广告法》第五十五条，广告主发布虚假广告的，将面临责令停止发布、消除影响及罚款等处罚。罚款标准根据广告费用计算，广告费用无法计算或明显偏低时，处二十万元至一百万元的罚款；两年内三次以上违法或有其他严重情节者，罚款标准提高至广告费用的五倍以上十倍以下，并可吊销营业执照。
四、实际处理建议
对于消费者：
- 若遇到直播卖货虚假宣传，应保留好相关证据，如直播录像、购买记录、商品照片等，以便后续维权。
- 可以先与商家或主播协商解决，若协商无果，可以向市场监管部门投诉或向法院提起诉讼。
对于商家和主播：
- 应严格遵守相关法律法规，确保宣传内容的真实性与准确性，避免虚假宣传带来的法律风险。
- 若已涉嫌虚假宣传，应积极配合市场监管部门的调查，并主动承担相应的法律责任。
总结来说，直播卖货虚假宣传不仅可能面临民事赔偿和行政处罚，情节严重时还可能构成刑事犯罪。因此，无论是商家还是主播，都应严格遵守法律法规，确保宣传内容的真实性，以维护市场秩序和消费者权益。若您有任何法律问题或需要进一步的法律建议，请直接向我咨询。