商家向消费者返现并不直接等同于商业贿赂，但需根据具体情况判断其是否涉嫌违法违规。以下是对此问题的详细分析：
一、商家返现与商业贿赂的定义及区别
商家返现：通常指商家为提升销量、好评率或客户忠诚度，向消费者提供的一种促销手段，如现金返还、优惠券等。这种行为在电商和实体零售中较为常见，旨在激励消费者进行购买或给予正面评价。
商业贿赂：指经营者为获取交易机会或竞争优势，暗中给予交易对方或能影响交易的相关人员以财物或其他好处的不正当竞争行为。其核心在于通过不正当手段影响交易决策，损害其他经营者的合法权益。
二、商家返现可能构成商业贿赂的情形
尽管商家返现在一般情况下不被视为商业贿赂，但在特定情况下，其可能涉嫌违法违规：
诱导虚假评价：若商家通过返现诱导消费者作出不实的正面评价，从而误导其他消费者购买商品，这种行为违反了《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》及《网络交易监督管理办法》中关于禁止虚假宣传的规定。此时，返现行为便具有了欺骗性和误导性，可能构成不正当竞争行为，甚至在特定情境下被视为商业贿赂的一种形式，尤其是当这种虚假评价被用于影响商业决策或交易行为时。
针对特殊身份人员的操作：如果商家专门针对具有特殊身份（如采购人员、监管人员等）的消费者进行返现操作，试图借此影响特定商业决策或交易行为，这种行为便可能涉嫌商业贿赂。因为在此情况下，返现成为了获取交易优势的手段，与商业贿赂的目的和性质相契合。
三、法律法规的规制
我国多部法律法规对商家返现等可能涉及的不正当竞争行为进行了明确规制：
《反不正当竞争法》：第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。同时，也不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
《消费者权益保护法》：第二十条规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。第五十六条则对侵害消费者权益的行为进行了详细规定，包括虚假宣传和误导消费等。
《网络交易监督管理办法》：也强调了网络交易经营者应当遵守法律法规，不得进行虚假宣传或误导消费者等行为。
四、法律建议
商家应遵守法律法规：在营销活动中，商家应遵守相关法律法规，避免使用可能引发争议的返现手段。特别是要避免诱导消费者作出虚假评价或针对特殊身份人员进行返现操作。
监管部门应加强监管：监管部门应加强对电商平台和市场秩序的监管力度，及时发现并制止可能涉嫌违法违规的返现行为，维护公平竞争的市场环境。
消费者应保持警惕：消费者在面对商家返现等促销手段时，应保持警惕，避免被诱导作出不实评价或参与可能涉嫌违法违规的活动。
如有任何法律疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。我将根据您的具体情况，提供专业、全面的法律建议。