商家没有收费但进行虚假宣传仍然是违法的。这种行为违反了多项法律法规，包括但不限于《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》以及《中华人民共和国反不正当竞争法》。以下是对此问题的详细分析：

一、法律定性及后果

1. 违反《中华人民共和国广告法》

   • 法律规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，广告主应对广告内容的真实性负责。即使商家未直接收费，但若其广告内容虚假，仍构成违法。
   • 法律后果：市场监督管理部门可责令商家停止发布虚假广告，消除影响，并处以广告费用三倍至五倍的罚款；情节严重者，罚款额度将提升至广告费用的五倍至十倍，甚至可能吊销营业执照。

2. 违反《中华人民共和国消费者权益保护法》

   • 法律规定：经营者提供的商品或服务信息应真实、全面，不得作虚假或引人误解的宣传。这一规定同样适用于未收费但进行虚假宣传的商家。
   • 法律后果：若商家有欺诈行为，需按消费者要求增加赔偿，赔偿金额为购买商品价款或服务费用的三倍；若增加赔偿金额不足五百元，则直接赔偿五百元。

3. 违反《中华人民共和国反不正当竞争法》

   • 法律规定：经营者不得对商品的性能、功能、质量等作虚假或引人误解的商业宣传。这一规定旨在维护市场公平竞争，同样适用于未收费的虚假宣传行为。
   • 法律后果：监督检查部门将责令商家停止违法行为，并处以二十万元至一百万元的罚款；情节严重的，罚款额度可达一百万元至二百万元，并可能吊销营业执照。

二、特殊情况的考量

虽然某些特定情况下，如文学性的广告表达或行业惯例性的表述，可能存在一定的夸张或美化，但如果没有达到欺骗、误导消费者的程度，并结合具体情况和相关法律规定进行判断，可能不被认定为违法。然而，这并不意味着商家可以随意夸大或美化宣传内容。商家仍应确保宣传的真实性和准确性，以避免法律风险。

三、实际指导意义

1. 对商家的警示：商家在进行商业宣传时，无论是否收费，都必须严格遵守相关法律法规，确保宣传内容的真实性、准确性和合法性。虚假宣传不仅可能面临严重的行政处罚，还可能损害商家的声誉和信誉。

2. 对消费者的保护：消费者若发现商家存在虚假宣传行为，无论是否收费，都有权向相关监管部门举报。监管部门将依法对商家进行调查和处理，以维护消费者的合法权益和市场的公平竞争。

建议：商家应自觉遵守法律法规，诚信经营，避免进行任何形式的虚假宣传。同时，消费者也应提高警惕，积极维护自身权益。若您遇到商家虚假宣传的问题，可以直接向我咨询，我将为您提供专业的法律帮助。