针对您提出的“主播和商家卖假货怎么处罚”的问题，我将从民事、行政和刑事三个层面为您详细解答。
一、民事责任
赔偿消费者损失：
- 根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，如果主播或商家销售的产品被认定为假冒伪劣商品，消费者有权要求退货退款，并主张三倍于购买价格的赔偿，即“退一赔三”。若增加赔偿的金额不足五百元，则按照五百元进行赔偿。
- 如果因使用假货导致人身伤害或财产损失，消费者还可以进一步追究主播或商家的赔偿责任，包括医疗费用、财产损失赔偿等。
承担连带责任：
- 在某些情况下，如果主播与商家存在合作关系或明知是假货而故意销售，主播可能需要与商家共同承担连带责任，即共同对消费者的损失进行赔偿。
二、行政责任
市场监督管理部门处罚：
- 主播或商家销售假货的行为违反了《中华人民共和国产品质量法》等相关法律法规，市场监督管理部门有权对其进行行政处罚。
- 处罚措施可能包括责令停止销售、没收违法所得、处以罚款等。具体罚款金额根据违法行为的严重程度和造成的后果而定，可能从几千元到几十万元不等。
- 情节严重的，市场监督管理部门还可以吊销主播或商家的营业执照，禁止其继续从事相关经营活动。
平台监管措施：
- 直播平台作为网络服务提供者，也有责任对主播的销售行为进行监管。一旦发现主播销售假货，平台可以采取警告、限流、封号等措施，限制主播在平台上的活动。
- 平台还可以配合相关部门进行调查处理，提供主播的销售记录、交易数据等证据，协助打击销售假货的违法行为。
三、刑事责任
生产、销售伪劣产品罪：
- 如果主播或商家销售假货的金额较大，或者造成严重后果，如导致消费者健康受损、财产损失巨大等，可能构成生产、销售伪劣产品罪。
- 根据《中华人民共和国刑法》的相关规定，销售金额五万元以上不满二十万元的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；销售金额二十万元以上不满五十万元的，处二年以上七年以下有期徒刑，并处罚金；销售金额五十万元以上不满二百万元的，处七年以上有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；销售金额二百万元以上的，处十五年有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。
其他相关罪名：
- 如果主播或商家在销售假货过程中还涉及虚假广告、诈骗等其他违法行为，还可能构成虚假广告罪、诈骗罪等罪名，面临相应的刑事处罚。
总结与建议
主播和商家销售假货的行为将受到法律的严厉制裁，包括民事赔偿、行政处罚和刑事处罚。为了维护市场秩序和消费者权益，我建议主播和商家应诚信经营，确保所售商品质量合格，避免销售假货。同时，消费者在购买商品时也应提高警惕，选择正规渠道和信誉良好的商家进行购买。如果发现主播或商家销售假货，应及时向相关部门举报，维护自己的合法权益。