虚假宣传行为在《反不正当竞争法》与《消费者权益保护法》中的适用，主要依据宣传的性质和后果来确定。

1. 虚假宣传的定义与性质：

   • 虚假宣传是指经营者对其商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这包括通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假宣传。

2. 《反不正当竞争法》的适用：

   • 《反不正当竞争法》主要规范市场竞争行为，保护市场公平竞争秩序。对于虚假宣传，该法规定了明确的法律责任，包括责令停止违法行为、罚款、吊销营业执照等。
   • 当虚假宣传行为构成不正当竞争，即损害了其他经营者的合法权益，扰乱了市场秩序时，主要适用《反不正当竞争法》进行处罚。

3. 《消费者权益保护法》的适用：

   • 《消费者权益保护法》主要保护消费者的合法权益，包括知情权、选择权、公平交易权等。
   • 当虚假宣传行为直接损害了消费者的合法权益，如误导消费者购买不合格商品或服务时，同时适用《消费者权益保护法》。该法规定了经营者应承担的民事责任，包括赔偿损失等。

4. 具体适用情况：

   • 若虚假宣传是通过商业广告活动进行的（如电视广告、互联网广告等），且该广告内容虚假或引人误解，欺骗、误导消费者，则同时适用《广告法》的相关规定进行处罚。
   • 若虚假宣传行为未构成不正当竞争，但直接损害了消费者的合法权益，则主要适用《消费者权益保护法》进行民事赔偿。
   • 若虚假宣传行为既构成了不正当竞争，又直接损害了消费者的合法权益，则同时适用《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》进行处罚和赔偿。

综上所述，虚假宣传行为在《反不正当竞争法》与《消费者权益保护法》中的适用，需根据宣传的性质、后果以及具体法律法规的规定来确定。如有任何疑问或需要进一步的法律咨询，请直接向我提问。