在实体店购买玉器时，商家规定“不退不换”是否合法，需分情况讨论：

1. 若商家在销售时明确告知且消费者同意：

   • 根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定，虽然消费者享有退货、换货的权利，但如果商家在销售时已经明确告知消费者该商品“不退不换”，并且消费者在购买时表示同意，那么这种约定在法律上是有效的。这意味着，在这种情况下，商家规定的“不退不换”是合法的，消费者需要遵守这一约定。

2. 若商家未明确告知或消费者不同意：

   • 如果商家在销售时没有明确告知消费者该商品“不退不换”，或者消费者在购买时并未同意这一条款，那么商家的这种规定就可能构成对消费者权益的侵害。根据《消费者权益保护法》，消费者在购买商品后，有权在一定期限内要求退货、换货或修理，除非商品存在质量问题且商家已明确告知。因此，在这种情况下，商家规定的“不退不换”是不合法的。

3. 特殊商品或定制商品的情况：

   • 对于某些特殊商品（如易腐、易变质商品）或定制商品，商家可能会在销售时明确告知消费者这些商品“不退不换”。由于这些商品的特殊性，消费者在购买时通常会被视为已经接受了这一条款。然而，即使对于这些商品，如果商家存在欺诈行为或商品存在严重质量问题，消费者仍然有权要求退货或换货。

法律建议：

• 作为消费者，在购买玉器等贵重商品时，务必仔细阅读商家的销售条款和退换货政策。如果商家规定“不退不换”，应询问清楚原因并考虑是否接受这一条款。
• 如果商家未明确告知或消费者不同意“不退不换”的条款，且商品存在质量问题或商家存在欺诈行为，消费者有权要求退货、换货或寻求法律救济。
• 在购买前，消费者可以要求商家提供商品的鉴定证书或相关质量证明，以确保购买的商品符合质量标准。

可能后果：

• 如果商家合法地规定了“不退不换”且消费者同意，那么消费者在购买后将无法要求退货或换货。
• 如果商家非法地规定了“不退不换”或存在欺诈行为，消费者有权向消费者协会投诉或向法院提起诉讼，要求商家承担相应的法律责任。

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