直播间卖货声称“限时10秒”是否违法，需结合具体情形判断，一般不直接违法，但可能涉及虚假宣传、欺诈或违反广告法等情形。以下从不同角度详细分析：

1. 若“限时10秒”为真实促销手段，不违法

• 法律背景：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》及《中华人民共和国电子商务法》，商家有权自主设定促销规则，包括限时抢购、限量销售等，只要规则真实、明确，且不损害消费者合法权益，即属合法经营行为。
• 举例说明：若直播间明确告知“本商品仅限10秒内下单，逾期恢复原价”，且实际执行该规则（如10秒后价格确实恢复），则不构成违法。

2. 若“限时10秒”为虚假宣传，可能违法

• 法律风险：
  • 虚假宣传：若商家声称“限时10秒”，但实际未执行该规则（如10秒后仍可下单，或价格未恢复），可能违反《中华人民共和国广告法》第四条（广告不得含有虚假或引人误解的内容）及第二十八条（虚构使用效果或虚假承诺）。
  • 欺诈消费者：若商家通过“限时”制造紧迫感，诱导消费者冲动下单，但未履行承诺，可能构成《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十六条规定的“欺诈行为”，消费者有权要求退货、赔偿或向市场监管部门投诉。
• 举例说明：若直播间宣称“限时10秒抢购”，但消费者在10秒后仍能以优惠价下单，或商家未在页面显著位置标注规则，可能被认定为虚假宣传。

3. 若“限时10秒”涉及不正当竞争，可能违法

• 法律风险：若商家通过“限时”手段排挤竞争对手（如恶意低价限时抢购，扰乱市场秩序），可能违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条（经营者不得编造、传播虚假信息或误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉）。
• 举例说明：若商家在直播间频繁使用“限时10秒”且价格明显低于市场价，但实际无合理理由（如成本优势），可能被认定为不正当竞争。

4. 合规建议

• 商家角度：
  1. 明确规则：在直播间显著位置标注“限时10秒”的具体规则（如起止时间、价格变化、库存数量等），避免模糊表述。
  2. 履行承诺：确保促销规则真实执行，避免“口头限时”但实际不限制。
  3. 保留证据：保存促销活动的记录（如直播录像、订单数据），以备争议时举证。
• 消费者角度：
  1. 理性消费：勿因“限时”冲动下单，可先核实商品价格、质量及商家信誉。
  2. 留存证据：保存直播间宣传内容、订单截图等，以便维权。
  3. 及时维权：若发现商家虚假宣传或欺诈，可向平台投诉或向市场监管部门举报。

总结：直播间“限时10秒”本身不违法，但需确保规则真实、明确且履行承诺。若涉及虚假宣传、欺诈或不正当竞争，则可能面临法律责任。如有具体纠纷，可进一步向我咨询，我将结合案情提供专业分析。