商家进行商标擦边违法宣传，将面临行政处罚、民事赔偿，情节严重的还可能承担刑事责任。具体分析如下：
行政处罚：
- 根据《中华人民共和国商标法》第六十条，工商行政管理部门处理时，认定侵权行为成立的，责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和主要用于制造侵权商品、伪造注册商标标识的工具。
- 违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处二十五万元以下的罚款。
- 对五年内实施两次以上商标侵权行为或者有其他严重情节的，应当从重处罚。销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品，能证明该商品是自己合法取得并说明提供者的，由工商行政管理部门责令停止销售。
民事赔偿：
- 根据《中华人民共和国商标法》第六十三条，侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定。
- 实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。
- 对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。
- 权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五百万元以下的赔偿。
刑事责任：
- 如果商家的商标擦边行为构成犯罪，如假冒注册商标罪，根据《中华人民共和国刑法》第二百一十三条，未经注册商标所有人许可，在同一种商品、服务上使用与其注册商标相同的商标，情节严重的，处三年以下有期徒刑，并处或者单处罚金；情节特别严重的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。
建议：
- 商家应严格遵守商标法律法规，避免进行任何形式的商标擦边或侵权行为。
- 如果商家发现自己的商标被他人擦边或侵权，应及时收集证据并向工商行政管理部门投诉或向人民法院起诉，以维护自己的合法权益。
- 消费者在购买商品时，也应注意辨别商品的真伪和商标的合法性，避免购买到侵权商品。