针对虚假宣传行为的处理，这是一个涉及多个层面和维度的复杂问题，我会从行政、刑事、民事以及消费者维权和企业自律等角度为您详细解答。

一、行政责任与处理

当发现虚假宣传行为时，市场监督管理部门会首先介入。他们会责令虚假宣传的行为人立即停止发布虚假广告或信息，并要求在相应范围内消除不良影响。同时，根据《中华人民共和国广告法》及《中华人民共和国反不正当竞争法》，对虚假宣传行为可处以广告费用三倍至五倍（无法计算或明显偏低时为二十万元至一百万元）的罚款；对于情节严重的，罚款额度会提升至广告费用的五倍至十倍（无法计算或明显偏低时为一百万元至二百万元），甚至可能吊销营业执照。

二、刑事责任与追究

如果虚假宣传行为情节严重，还可能触犯刑法。根据《中华人民共和国刑法》第二百二十二条，广告主、广告经营者、广告发布者若违反国家规定，利用广告进行虚假宣传且情节严重，可处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。这里的“情节严重”包括违法所得数额在十万元以上、给消费者造成的直接经济损失数额在五十万元以上等情形。

三、民事责任与赔偿

从民事角度来看，消费者因虚假宣传购买商品或接受服务受到损害的，有权依据《中华人民共和国消费者权益保护法》要求经营者承担民事赔偿责任。这包括购买价款、直接损失以及合理的维权费用。如果虚假宣传涉及关系消费者生命健康的商品或服务，广告经营者、广告发布者和广告代言人还需与广告主承担连带责任。消费者在维权时，需要提供证据证明虚假宣传行为及其导致的损失，如广告宣传资料、购物凭证等。同时，向人民法院请求保护民事权利的诉讼时效期间为三年，自知道或应当知道权利受损之日起计算。

四、消费者维权途径

作为消费者，面对虚假宣传时，应积极采取措施保护自身权益。首先，要保留好相关证据，如广告宣传资料、购买凭证、产品实物以及与商家的沟通记录等。然后，可以向市场监管部门或消费者协会提交书面投诉，要求调查处理。也可以通过全国12315平台在线举报，明确说明虚假宣传的具体内容。在协商赔偿方面，根据《消费者权益保护法》第五十五条，消费者可以主张“退一赔三”（最低赔偿500元），若造成人身伤害还可追加赔偿。如果涉及大量消费者，还可以通过律师发起集体诉讼，降低个体维权成本。

五、企业自查与整改

对于企业而言，应建立广告合规审核流程，确保宣传内容符合相关法律法规规定。避免使用绝对化用语、夸大功效或虚构数据等。一旦发现虚假宣传行为，应立即停止发布并公开澄清，对已购买产品的消费者提供退货退款或补偿方案。同时，加强员工培训与教育，提高员工对虚假宣传风险的认知。

六、预防建议

为了预防虚假宣传行为的发生，消费者应保持理性消费，警惕“零风险”“高回报”等话术，优先选择有资质的品牌。企业应建立合规团队，委托第三方机构进行广告内容审查。行业方面，可以推动广告行业协会制定自律公约，加强同行监督。

综上所述，虚假宣传行为的处理涉及多个方面和维度，需要政府、企业和消费者共同努力来维护市场秩序和消费者权益。