恶意诋毁商家，主要侵犯的是商家的名誉权。以下是对此问题的详细分析：
一、名誉权的基本概念
名誉权是公民或法人保持并维护自己名誉的权利。它是人格权的一种，受到法律的保护。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。商家作为法人，同样享有名誉权，其名誉权受到侵害时，有权依法维护自己的合法权益。
二、恶意诋毁商家的行为性质
恶意诋毁商家，通常表现为捏造、散布虚假事实，损害商家的商业信誉、商品声誉等。这种行为不仅违反了商业道德，也侵犯了商家的名誉权。根据《中华人民共和国民法典》的相关规定，行为人因过错侵害他人民事权益造成损害的，应当承担侵权责任。因此，恶意诋毁商家的行为人，应当承担相应的法律责任。
三、恶意诋毁商家可能承担的法律责任
民事责任：
- 商家有权要求行为人停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。赔偿损失的范围包括因诋毁行为导致的直接经济损失和间接经济损失，如销售额下降、客户流失等。
行政责任：
- 如果恶意诋毁商家的行为情节较轻，尚未构成犯罪，但违反了治安管理等相关法律法规的，行为人可能面临行政处罚，如罚款、拘留等。
刑事责任：
- 如果恶意诋毁商家的行为情节严重，构成犯罪的，如捏造事实诽谤他人，情节严重的，根据《中华人民共和国刑法》第二百四十六条的规定，可处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。此外，如果诋毁行为严重危害社会秩序和国家利益的，即使被害人没有告诉，人民检察院也可以提起公诉。
四、应对恶意诋毁商家的建议
收集证据：
- 商家在发现被恶意诋毁时，应立即着手收集证据，包括诋毁言论的截图、录屏、证人证言等，以便后续维权。
协商与投诉：
- 商家可以尝试与行为人进行协商，要求其停止侵害、赔礼道歉等。如果协商无果，可以向相关平台或行政部门进行投诉，要求采取措施制止诋毁行为。
法律诉讼：
- 如果协商和投诉均无法解决问题，商家可以考虑通过法律诉讼来维护自己的合法权益。在诉讼过程中，商家需要提供充分的证据证明行为人的诋毁行为及其造成的损害后果。
作为郑永祥律师，我提醒您，面对恶意诋毁商家的行为，商家应保持冷静理性，通过合法途径维权。如果您在处理此类问题时遇到任何法律难题或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。