当商家发现自身销售的产品中存在假货时，应当采取一系列积极且合法的措施来处理这一问题，以维护消费者权益、遵守法律法规并保护自身商业声誉。以下是一些详细的处理步骤和建议：
一、立即停止销售并隔离假货
- 迅速下架：一旦发现假货，商家应立即停止销售该商品，并将其从货架或线上平台下架，防止更多消费者购买到假货。
- 隔离存放：将假货与正品分开存放，并做好标记，以便后续处理或调查。
二、与消费者沟通并处理投诉
- 主动联系：如果已有消费者购买到假货并反馈问题，商家应主动联系消费者，表达歉意，并说明正在处理此事。
- 协商解决方案：与消费者协商退款、退货或换货等解决方案，确保消费者的权益得到保障。
- 提供赔偿：根据《消费者权益保护法》，如果商家存在欺诈行为，消费者有权要求三倍赔偿，赔偿金额不足五百元的，为五百元。商家应依法履行赔偿义务。
三、向相关部门报告并配合调查
- 向工商局报告：商家应向当地工商局或市场监管部门报告假货情况，提供购买凭证、假货证据等材料。
- 配合调查：积极配合相关部门的调查工作，提供必要的协助和信息。
- 接受处罚：如果查证属实，商家应接受相关部门的行政处罚，如责令停止销售、没收违法销售的产品、罚款等。情节严重的，还可能面临吊销营业执照的处罚。
四、加强内部管理和供应链审核
- 审查供应链：对供应链进行全面审查，找出假货来源，并采取措施防止类似问题再次发生。
- 加强进货检验：建立严格的进货检验制度，确保所售商品均为正品。
- 培训员工：对员工进行相关法律法规和商品真伪鉴别知识的培训，提高员工的法律意识和鉴别能力。
五、考虑法律途径追究责任
- 追究供应商责任：如果假货来源于供应商，商家可以考虑通过法律途径追究供应商的责任，要求其赔偿损失。
- 防范刑事责任：如果商家卖假货情节严重，构成犯罪，将依据《中华人民共和国刑法》追究刑事责任。因此，商家应严格遵守法律法规，避免涉及刑事犯罪。
六、公开道歉并恢复声誉
- 公开道歉：在适当场合向消费者公开道歉，表达商家对假货问题的重视和整改决心。
- 恢复声誉：通过积极措施恢复商家声誉，如加强商品质量监管、提供优质服务等。
综上所述，商家发现假货后应立即停止销售并隔离假货、与消费者沟通并处理投诉、向相关部门报告并配合调查、加强内部管理和供应链审核、考虑法律途径追究责任以及公开道歉并恢复声誉。这些措施有助于商家妥善处理假货问题，维护消费者权益和自身商业声誉。