向卖方主张开发票的诉讼时效，需结合具体请求权基础及法律关系进行判断，核心结论如下：

1. 若以“合同纠纷”主张权利，诉讼时效为3年
   根据《民法典》第188条，向人民法院请求保护民事权利的诉讼时效期间为3年，自权利人知道或应当知道权利受损之日起计算。例如：买卖合同中约定卖方需开具发票但未履行，买方可在知道或应当知道未开票之日起3年内起诉要求履行。
   关键点：需证明卖方存在合同义务（如合同条款明确约定），且买方已履行付款等对等义务。

2. 若以“侵权责任”主张权利，诉讼时效同样为3年
   若卖方未开具发票导致买方无法抵扣税款、遭受税务处罚等损失，买方可能以“侵权”为由起诉要求赔偿。此时诉讼时效仍适用《民法典》第188条的3年规定，自买方知道或应当知道损失发生之日起计算。
   关键点：需证明卖方未开票行为与损失之间存在直接因果关系（如税务机关处罚决定书）。

3. 特殊情形：持续履行请求权不适用诉讼时效
   若合同约定卖方需“长期”或“按需”开具发票（如分期付款合同中每次付款后开票），则每次未开票行为可能构成独立请求权，诉讼时效从每次应开票而未开票之日起分别计算。但若卖方明确拒绝履行开票义务，则从拒绝之日起计算时效。

4. 税务行政救济途径不受诉讼时效限制
   若买方选择向税务机关举报卖方未开票行为（依据《税收征收管理法》第61条），税务机关可责令卖方补开发票并处罚款。此途径无诉讼时效限制，但需在发现违法行为后2年内向税务机关举报（依据《税务行政处罚裁量权行使规则》）。

实务建议：

• 发现卖方未开票后，应及时通过书面函件催告（留存邮寄凭证），以中断诉讼时效；
  
• 若合同未明确约定开票时间，可依据《发票管理办法》第19条主张“付款后应开票”，但需证明付款事实；
  
• 涉及跨境交易或复杂税种时，建议同步委托税务师协助核算损失。
  

如有具体合同条款或损失证据，可进一步提供细节，我将为您分析诉讼策略。