商家虚假宣传欺诈消费者不能直接认定为卖假货。以下是详细分析：

1. 欺诈行为与卖假货的区别：

   • 欺诈行为：商家明知自身行为会致使消费者产生错误认知，进而作出错误的意思表示，如虚假宣传、隐瞒真实情况等。这主要关注的是商家的行为是否导致消费者陷入错误认识并作出购买决策。
   • 卖假货：通常指的是商家销售的产品本身并非真品，而是仿冒品或劣质品。这关注的是产品的真伪问题。

2. 欺诈行为的认定要点：

   • 商家具有欺诈的故意，即明知自己的行为会使消费者产生错误认识，并希望或放任这种结果的发生。
   • 商家实施了欺诈行为，如虚假宣传、假冒伪劣等。
   • 消费者因商家的欺诈行为产生了错误认识，并基于这种错误认识作出了购买决策。
   • 消费者的损失与商家的欺诈行为存在直接的因果关系。

3. 卖假货的认定：

   • 主要依据产品的真伪进行判定，如产品是否经过品牌方授权、是否符合品牌方的质量标准等。

4. 结合实际情况：

   • 商家虚假宣传可能构成欺诈行为，但并不意味着商家卖的就是假货。例如，商家可能夸大产品的功效或性能，但产品本身可能是真品。
   • 如果商家不仅虚假宣传，而且实际销售的产品也是假货，那么这种行为既构成欺诈也构成卖假货。

综上所述，商家虚假宣传欺诈消费者不能直接认定为卖假货。两者在定义、认定要点和法律后果上均有所不同。如果消费者认为商家存在欺诈行为或销售假货，可以向我咨询，我将根据具体情况提供法律建议和支持。