商家使用驰名商标自用进行宣传，如果未经授权，则违反了《中华人民共和国商标法》。下面我将对此进行详细分析：
一. 违反的法律及具体条款
- 《中华人民共和国商标法》第五十七条：有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；（三）销售侵犯注册商标专用权的商品的；（四）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；（五）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；（六）故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的；（七）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。其中，未经商标注册人的许可，擅自使用驰名商标进行宣传，即属于上述第（七）项所述的“给他人的注册商标专用权造成其他损害的”情形。
二. 法律后果
- 商家如未经授权使用驰名商标进行宣传，不仅可能面临商标权人的民事诉讼，要求赔偿损失，还可能受到工商行政管理部门的行政处罚，如罚款、没收违法所得等。
三. 实际案例
- 例如，某商家未经授权，在其店铺招牌、宣传资料上擅自使用某驰名商标，以此吸引顾客。这种行为被商标权人发现后，提起了民事诉讼，要求商家停止侵权行为并赔偿损失。最终，法院判定商家构成侵权，需承担相应的法律责任。
我建议商家在使用任何商标进行宣传前，务必确保已经获得了商标注册人的授权，以避免不必要的法律风险。如有进一步需要，您可以继续咨询我。