结论：电商商家因打电话给买家好评返现被工商处罚不正当竞争，商家可先确认处罚合法性，若合法则接受处罚并整改，若认为不合法可申请行政复议或提起行政诉讼。

具体分析：

1. 确认处罚的合法性与合理性
   • 法律依据：根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。商家通过打电话给买家进行好评返现，这种行为本质上是通过利益诱导买家给出不真实的好评，属于虚假宣传行为，工商部门有权依据该法律对其进行处罚。
   • 处罚程序：商家需要确认工商部门的处罚是否遵循了法定程序。例如，是否进行了充分的调查取证，是否告知了商家有陈述、申辩的权利，是否依法送达了处罚决定书等。如果工商部门在处罚过程中存在程序违法的情况，商家可以以此作为抗辩理由。
2. 接受处罚并整改
   • 接受处罚：如果确认工商部门的处罚合法合理，商家应当积极接受处罚，按照处罚决定书的要求缴纳罚款等。逃避处罚不仅会导致罚款金额的增加，还可能面临更严重的法律后果，如被强制执行、列入失信名单等。
   • 内部整改：商家需要对自身的经营行为进行全面反思和整改。停止好评返现等不正当竞争行为，建立合法合规的营销机制。例如，通过提高产品质量、优化服务等方式来获得买家的真实好评，树立良好的企业形象和商业信誉。
3. 申请行政复议
   • 申请条件：如果商家认为工商部门的处罚决定侵犯了其合法权益，可以在知道该处罚决定之日起六十日内向上一级工商部门或者本级人民政府申请行政复议。
   • 复议流程：商家需要提交行政复议申请书，说明申请复议的事实、理由和请求。复议机关会对处罚决定进行全面审查，包括事实认定、法律适用和程序合法性等方面。如果复议机关认为处罚决定存在错误，会作出撤销、变更或者确认违法的复议决定。
4. 提起行政诉讼
   • 起诉条件：如果商家对行政复议决定不服，或者复议机关逾期不作出复议决定，商家可以在收到复议决定书之日起十五日内或者复议期满之日起十五日内向人民法院提起行政诉讼。也可以直接向人民法院提起行政诉讼，但需要在知道工商部门作出处罚决定之日起六个月内提出。
   • 诉讼流程：商家需要向有管辖权的人民法院提交起诉状，法院会对案件进行立案审查。如果符合立案条件，会依法开庭审理。在诉讼过程中，商家需要提供证据证明工商部门的处罚决定违法，法院会根据事实和法律作出判决。如果商家胜诉，工商部门的处罚决定将被撤销或者变更。