工商局查处虚假宣传案件时，案值的计算通常需结合违法行为的性质、情节及实际造成的危害后果综合判定，核心依据是《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》及相关司法解释。具体计算方式需分情况讨论：

1. 以“违法所得”为计算基准

若虚假宣传行为已产生实际收益（如通过虚假宣传促成交易），案值一般以违法所得金额为准。计算时需扣除合法成本（如商品成本、合理税费等），但需注意：

• 违法所得的认定：需证明收益与虚假宣传行为存在直接因果关系（如消费者因虚假宣传购买商品，且无其他合理购买理由）；
• 举证责任：通常由市场监管部门通过调查取证（如财务记录、合同、消费者证言等）确定违法所得，企业若主张扣除成本需提供合法凭证。

示例：某企业通过虚假宣传销售产品100万元，成本为60万元，若能证明60万元为合法成本，则案值可能认定为40万元（违法所得）。

2. 以“广告费用”为计算基准

若虚假宣传行为主要通过广告形式实施（如发布虚假广告），且未产生实际交易或违法所得难以计算，案值可能以广告费用为准。计算时需包括：

• 广告设计、制作、代理、发布等全链条费用；
• 隐性成本（如通过社交媒体“种草”、口碑营销等非传统广告形式的投入）。

示例：某企业委托第三方制作虚假广告视频花费5万元，在社交媒体投放花费10万元，则案值可能认定为15万元（广告费用总和）。

3. 以“涉案商品或服务的销售额”为计算基准

若虚假宣传行为直接关联商品或服务销售，且违法所得或广告费用均难以计算，案值可能以涉案商品或服务的销售额为准。计算时需注意：

• 销售额的认定：需排除未受虚假宣传影响的交易（如老客户复购、通过其他渠道了解后购买等）；
• 时间范围：通常以虚假宣传行为实施期间内的销售额为准。

示例：某企业通过虚假宣传在3个月内销售产品200万元，其中仅50万元能证明与虚假宣传无关，则案值可能认定为150万元（涉案销售额）。

4. 特殊情形下的“推定案值”

若违法行为情节严重（如造成重大人身伤害、社会影响恶劣），或企业拒不配合调查、隐匿证据，市场监管部门可能根据《行政处罚法》推定案值。例如：

• 参照同类案件的案值标准；
• 根据企业规模、行业平均利润等推算；
• 直接以法定最高限额处罚（如《反不正当竞争法》规定，虚假宣传可处20万元以上100万元以下罚款，情节严重的可处100万元以上200万元以下罚款）。

5. 案值计算的“从轻或从重情节”

案值计算并非绝对，还需结合以下情节调整：

• 从轻情节：主动消除危害后果、配合调查、未造成实际损害等，可能降低案值认定；
• 从重情节：多次违法、涉及民生领域（如食品、药品）、造成严重社会影响等，可能提高案值认定。

温馨提示：案值计算是行政处罚的核心环节，直接影响罚款金额。若您或您的企业涉及此类案件，建议尽快整理相关证据（如财务记录、广告合同、消费者反馈等），并咨询专业律师协助应对调查，以最大限度维护合法权益。如有具体问题，可直接向我提问，我会结合案件细节为您详细分析。