酒店收取10万婚宴定金不退是否合法，需根据具体情况判断，不能一概而论。以下从不同角度进行分析：
定金性质与法律规定
定金罚则：根据《中华人民共和国民法典》第五百八十七条，定金具有担保性质，给付定金的一方不履行债务或者履行债务不符合约定，致使不能实现合同目的的，无权请求返还定金；收受定金的一方不履行债务或者履行债务不符合约定，致使不能实现合同目的的，应当双倍返还定金。这意味着，如果是因为消费者（即给付定金的一方）的原因导致婚宴无法举行，且合同中有明确约定，那么酒店有权不退还定金。
定金数额限制：根据《中华人民共和国民法典》第五百八十六条，定金的数额由当事人约定，但是，不得超过主合同标的额的百分之二十，超过部分不产生定金的效力。如果10万定金超过了婚宴总价款的百分之二十，那么超出部分不应被视为定金，而应视为预付款或订金，这部分款项在合同解除时应当退还。
合同条款与实际情况
合同条款：如果酒店与消费者在合同中明确约定了定金不退的条款，并且该条款不违反法律、行政法规的强制性规定，也不违背公序良俗，那么该条款是有效的。但是，如果合同中的定金条款存在显失公平、欺诈、胁迫等情形，消费者有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销该条款。
实际情况：如果因为酒店的原因（如酒店设施故障、服务不到位等）导致婚宴无法举行，或者酒店单方面解除合同，那么酒店应当退还定金，并可能需要根据实际情况承担违约责任。此外，如果双方协商一致解除合同，或者因不可抗力等因素导致合同无法履行，酒店也应当退还定金。
实际操作建议
审查合同：消费者在签订婚宴合同时，应仔细审查合同条款，特别是关于定金、违约责任等方面的约定。如果合同中存在不合理的条款，应及时与酒店协商修改。
保留证据：在婚宴筹备过程中，消费者应保留好与酒店的沟通记录、付款凭证等证据，以便在发生纠纷时维护自己的合法权益。
协商解决：如果发生定金不退的纠纷，消费者应首先尝试与酒店协商解决。如果协商无果，可以考虑通过法律途径解决纠纷。
举例说明：假设婚宴总价款为50万，那么根据法律规定，定金数额不应超过10万（即50万的百分之二十）。如果合同中约定的定金为10万，且是因为消费者原因导致婚宴无法举行，那么酒店有权不退还这10万定金。但是，如果合同中约定的定金为15万，那么超出部分（即5万）应视为预付款或订金，酒店应当退还这部分款项。
总结：酒店收取10万婚宴定金不退是否合法，需根据合同条款、定金性质、实际情况以及法律规定进行综合判断。如果消费者对此有疑问或遇到纠纷，可以直接向我咨询，我会根据具体情况提供专业的法律建议。