这种行为可能构成违法。具体分析如下：
核心前提
网上宣传吃鱼19.9元，但到店后却说仅限前100人可以享受该优惠。
法律分析
虚假宣传：
- 根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
- 如果网上宣传的“吃鱼19.9元”没有明确说明是仅限前100人的优惠，而给消费者造成了普遍可以享受该优惠的误解，那么这种行为就可能构成虚假宣传。
消费者权益保护：
- 根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
- 经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
- 如果商家的行为侵犯了消费者的知情权，那么消费者有权要求商家承担相应的法律责任。
结论与建议
- 结论：商家的这种行为可能构成虚假宣传，违反了《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》的相关规定。
- 建议：
- 消费者在遇到此类情况时，可以先行与商家沟通，要求商家解释清楚优惠活动的具体条件，并要求商家按照宣传的价格提供服务。
- 如果商家拒绝或无法提供合理解释，消费者可以向市场监管部门投诉，要求商家承担相应的法律责任。
- 同时，消费者也可以在网上发表评论，提醒其他消费者注意该商家的行为，避免受到类似的误导。
总之，商家的宣传行为应当真实、全面，不得误导消费者。消费者在遇到虚假宣传时，应当积极维护自己的合法权益。