商家言语辱骂消费者，消费者可主张的赔偿主要包括精神损害赔偿，同时可要求商家赔礼道歉，具体分析如下：
精神损害赔偿：
- 根据《中华人民共和国民法典》第一千一百八十三条，侵害自然人人身权益造成严重精神损害的，被侵权人有权请求精神损害赔偿。商家言语辱骂消费者，若构成对消费者人格权的侵害，且造成严重精神损害的，消费者可以主张精神损害赔偿。
- 精神损害赔偿的数额通常根据侵权人的过错程度、侵权行为的具体情节、侵权行为所造成的后果、侵权人承担责任的经济能力以及受诉法院所在地平均生活水平等因素综合确定。因此，具体赔偿数额需根据案件实际情况由法院裁定。
赔礼道歉：
- 商家言语辱骂消费者，不仅可能构成对消费者人格权的侵害，还违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》中关于经营者不得对消费者进行侮辱、诽谤的规定。
- 根据《中华人民共和国民法典》第一百七十九条，承担民事责任的方式包括赔礼道歉。因此，消费者有权要求商家赔礼道歉，以恢复其名誉和尊严。
行动建议：
- 收集证据：消费者应尽可能收集商家辱骂的证据，如录音、录像、聊天记录等，以证明商家存在侵权行为。
- 协商解决：在收集到足够证据后，消费者可以尝试与商家协商解决，要求商家赔礼道歉并赔偿精神损失。
- 投诉举报：若协商无果，消费者可以向当地消费者协会或相关行政部门投诉举报，寻求帮助和支持。
- 提起诉讼：若商家拒绝承担责任，消费者可以向人民法院提起诉讼，要求商家承担相应的法律责任。
注意事项：
- 在处理此类纠纷时，消费者应保持冷静和理性，避免采取过激行为导致事态扩大。
- 消费者在主张权利时，应确保自己的诉求合法合理，避免提出过高或无法实现的赔偿要求。
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