商家不发货，消费者确实可以申请赔偿，但具体能否获得赔偿以及赔偿的金额和方式，需根据合同约定、法律规定以及电商平台规则来综合判断。以下是从不同角度对这一问题的详细分析：
一、合同约定层面
有明确约定：如果消费者与商家在合同中明确约定了发货时间以及违约责任（如支付违约金、赔偿损失等），那么商家未按时发货即构成违约，消费者有权依据合同约定要求商家承担赔偿责任。例如，合同中可能规定“若商家未在约定时间内发货，需向消费者支付订单总金额的5%作为违约金”。
无明确约定：如果合同中没有明确约定发货时间或违约责任，那么消费者需要依据法律规定和电商平台规则来维护自己的权益。
二、法律规定层面
一般违约赔偿：根据《中华人民共和国民法典》的相关规定，当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定，造成对方损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利益。这意味着，如果商家不发货导致消费者遭受了直接或间接损失（如活动取消、额外购买成本等），消费者有权要求商家赔偿这些损失。
欺诈行为赔偿：如果商家的不发货行为构成欺诈（如故意虚假宣传、恶意不发货等），那么依据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，消费者有权要求商家增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
三、电商平台规则层面
平台规定：不同电商平台对发货时间有具体规定，并设有相应的赔偿机制。例如，淘宝平台规定，如果卖家未在约定时间内发货（特殊商品除外），买家可以发起投诉，投诉成立后，卖家需向买家支付该商品实际成交金额的5%作为违约金（最低不少于1元，最高不超过30元）。京东平台则可能根据具体情况对卖家进行处罚，并给予买家一定的京豆补偿等。
投诉与赔偿流程：当商家不发货时，消费者可以先尝试与商家沟通协商解决。如果协商无果，可以向电商平台投诉，并按照平台的投诉流程提交相关证据（如订单记录、聊天记录等）。平台会根据规则对商家进行处罚，并可能直接给予消费者补偿。
四、实际操作建议
保留证据：在维权过程中，消费者应妥善保留购买凭证、聊天记录、交易记录等证据，以便在需要时提供证明。
多途径维权：除了向电商平台投诉外，消费者还可以向当地的消费者协会或相关行政部门投诉，寻求官方帮助。如果问题仍然无法解决，可以考虑通过法律途径（如起诉）来维护自己的权益。
关注平台规则：消费者在购物时应关注电商平台的发货规则和赔偿机制，以便在商家不发货时能够迅速有效地维护自己的权益。
举例说明：假设消费者在淘宝平台上购买了一件商品，并支付了200元。合同中未明确约定发货时间，但淘宝平台规定卖家应在买家付款后48小时内发货。如果卖家未按时发货，消费者可以向淘宝平台投诉。投诉成立后，卖家需向消费者支付10元（200元的5%）作为违约金。如果卖家的不发货行为构成欺诈，消费者还可以要求卖家增加赔偿500元（因为增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元）。
综上所述，商家不发货时，消费者有权申请赔偿。具体能否获得赔偿以及赔偿的金额和方式需根据合同约定、法律规定以及电商平台规则来综合判断。在维权过程中，消费者应保留好相关证据并多途径维权。如果有任何疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。