结论：仲裁成功后退货是否直接到账买家，以及商家申诉是否还有用，这取决于具体的仲裁裁决内容以及相关法律法规和平台规则。以下从不同角度进行分析：
仲裁裁决的执行：
- 仲裁成功后，如果裁决明确要求商家退货退款，那么商家应当按照裁决内容执行，将款项直接退还给买家。这一过程中，退货是否直接到账买家，主要取决于支付平台的处理流程和速度，但仲裁裁决本身是要求商家履行退款义务的。
- 如果商家不履行仲裁裁决，买家有权向法院申请强制执行，法院会依法采取措施确保裁决得到执行，包括冻结商家账户、划拨资金等，以保障买家的合法权益。
商家申诉的可能性与效果：
- 申诉的法律依据：商家在收到仲裁裁决后，如果认为裁决存在错误或不当之处，可以根据《中华人民共和国仲裁法》的相关规定，在规定的期限内向仲裁委员会所在地的中级人民法院申请撤销裁决。但需要注意的是，撤销裁决的申请需要满足法定条件，如裁决所依据的证据是伪造的、对方当事人隐瞒了足以影响公正裁决的证据等。
- 申诉的实际效果：即使商家提出申诉，也不意味着仲裁裁决会立即被撤销或改变。申诉过程可能需要一段时间，且最终结果取决于法院的审查和判断。在申诉期间，商家仍需履行仲裁裁决中的义务，除非法院依法裁定中止执行。
- 平台规则的影响：如果仲裁是在电商平台或消费者保护机构等第三方平台上进行的，那么平台的规则也可能对商家的申诉产生影响。例如，平台可能规定了一定的申诉期限和条件，商家需要遵守这些规定才能提出有效的申诉。
实际操作建议：
- 对于买家：在仲裁成功后，应密切关注退款进度，并与商家和支付平台保持沟通。如果商家未按时退款或拒绝履行裁决，应及时向法院申请强制执行以维护自身权益。
- 对于商家：如果认为仲裁裁决存在错误或不当之处，应在规定期限内依法提出申诉，并积极配合法院的审查工作。同时，也应考虑与买家进行协商和解，以减少不必要的法律纠纷和成本。
总结与进一步思考：仲裁成功后退货是否直接到账买家以及商家申诉是否还有用，这取决于多种因素的综合作用。在实际操作中，建议买家和商家都应了解并遵守相关法律法规和平台规则，积极履行各自义务并维护自身权益。如果遇到复杂或疑难问题，可以直接向我咨询，我会根据具体情况提供专业的法律意见和帮助。