结论：是否退还广告制作费需根据合同条款、双方协商及实际履行情况综合判断。以下从不同角度为您详细分析：
1. 合同条款的约定
- 有明确约定：若合同中明确规定了客户在支付广告制作费后，因自身原因取消订单时的退款条款（如全额退款、部分退款或不予退款），则应按照合同约定执行。这是最直接、最明确的法律依据。
- 无明确约定：若合同中未对此类情况进行明确约定，则需根据《民法典》中关于合同解除和违约责任的规定来处理。
2. 合同解除与违约责任
- 客户单方解除合同：根据《民法典》的相关规定，客户作为合同一方，有权在特定情况下解除合同，但可能需要承担违约责任。若客户无正当理由单方解除合同，且合同未约定退款条款，广告制作方有权要求客户赔偿因合同解除而造成的损失，包括但不限于已发生的制作成本、预期利润等。
- 广告制作方的损失：广告制作方需证明其因客户解除合同而遭受的实际损失，如已支付给第三方的费用、已投入的人力物力成本等。这些损失应作为客户是否需要退款及退款金额的参考依据。
3. 双方协商与公平原则
- 协商解决：在合同未明确约定且法律无直接规定的情况下，双方可通过协商解决退款问题。协商时，应充分考虑双方的实际情况和利益平衡，寻求公平合理的解决方案。
- 公平原则：根据《民法典》的公平原则，合同双方在订立和履行合同时，应遵循公平、公正的原则，合理确定双方的权利和义务。因此，在处理退款问题时，也应体现这一原则。
4. 实际履行情况
- 制作进度：若广告制作方在客户取消订单前已完成了大部分或全部制作工作，且这些工作无法用于其他项目，则客户应承担相应的制作成本。
- 可再利用性：若广告制作方尚未开始制作或制作的部分可轻易用于其他项目，则客户退款的要求可能更为合理。
5. 建议与操作
- 审查合同：首先，双方应仔细审查合同条款，特别是关于合同解除和退款的部分。
- 沟通协商：在合同未明确约定的情况下，双方应积极沟通协商，寻求公平合理的解决方案。
- 法律途径：若协商无果，任何一方均可通过法律途径解决争议，如向法院提起诉讼或申请仲裁。
举例说明：假设合同中未约定退款条款，且广告制作方已投入了一定成本进行制作。在此情况下，若客户坚持要求全额退款，广告制作方有权要求客户赔偿已发生的制作成本。双方可通过协商确定一个合理的退款金额，如扣除已发生的成本后退还剩余款项。若协商无果，则可通过法律途径解决。
总结：是否退还广告制作费需根据合同条款、双方协商及实际履行情况综合判断。在处理此类问题时，建议双方保持冷静、理性，通过沟通协商寻求公平合理的解决方案。如有需要，可直接向我咨询相关法律问题。