卖临期食品正价卖是合法的，但商家需遵守相关法律法规。
临期食品，通常指即将到达保质期，且未超过保质期的预包装食品。对于临期食品的销售，商家需要遵循一定的规定和原则。以下是对此问题的详细分析：
临期食品的销售合法性：
- 根据《食品安全法》的规定，预包装食品应标示产品生产日期和保质期。保质期是指在食品标签指明的贮存条件下保持品质的期限。在此期限内，预包装食品完全可以销售和消费。这表明，临期食品在保质期内是可以销售和食用的，因此正价销售临期食品本身并不违法。
商家需履行的义务：
- 明确告知消费者：商家必须以显著、醒目的方式提示消费者所购买的是临期食品，如在商品标签上特别注明“临期食品”字样，或在销售区域设置专门的临期食品标识牌。
- 确保食品质量安全：商家销售的临期食品必须是在保质期内且符合食品安全标准的，不存在变质、损坏、受污染等影响食品安全的问题。同时，商家需对临期食品的储存条件进行严格控制。
- 合理定价与促销：虽然正价销售临期食品不违法，但商家也可以考虑采取打折促销等方式，以更优惠的价格吸引消费者，减少经济损失。
商家未履行义务的法律责任：
- 如果商家未履行上述义务，如故意隐瞒食品临期情况误导消费者购买，或销售的临期食品已经变质、不符合食品安全标准等，那么这种销售行为就是违法的。此时，消费者有权要求退换货、赔偿损失，并且市场监管部门也会依法对商家进行处罚。
综上所述，卖临期食品正价卖是合法的，但商家在销售过程中必须严格遵守相关法律法规和道德规范，确保消费者的合法权益不受侵害。如果商家有任何违法行为，消费者有权向市场监管部门举报并维护自己的合法权益。