当商家不履约发货时，买家可以根据不同情形要求相应的赔偿。以下是具体的赔偿方式和相关依据：

一、根据平台规则赔偿

不同的电商平台对于卖家不发货的情况有各自的赔偿规定。以下是一些常见平台的赔偿规则：

1. 淘宝：

   • 如果卖家未在约定时间内发货（特殊商品除外），买家可以发起投诉。
   • 投诉成立后，卖家需向买家支付该商品实际成交金额的5%作为违约金，且金额最低不少于1元，最高不超过30元。

2. 京东：

   • 若卖家未按照承诺时间发货，京东会根据具体情况对卖家进行相应处罚。
   • 同时，可能会给予买家一定的京豆补偿或其他形式的赔偿，具体补偿标准可能因活动或政策而异。

3. 其他平台：

   • 类似的，其他电商平台如拼多多、唯品会等也有各自的赔偿规则，买家可以查阅平台的相关规定来了解具体赔偿标准。

此外，如果买卖双方在交易时有明确的书面合同约定了发货时间和违约责任，那么应按照合同约定执行。比如合同中明确约定“若卖方未在[具体日期]前发货，需向买方支付订单总金额的X%作为赔偿金”，则按此条款来赔偿。

二、按法律规定主张赔偿

1. 一般违约赔偿：

   • 根据《中华人民共和国民法典》的相关规定，如果卖家不发货导致买家遭受损失，买家可以要求卖家赔偿因违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利益。
   • 赔偿金额应相当于因违约所造成的损失，但不得超过违约一方订立合同时预见到或者应当预见到的因违约可能造成的损失。

2. 欺诈行为赔偿：

   • 如果卖家的不发货行为构成欺诈，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，买家可以要求卖家增加赔偿其受到的损失。
   • 增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

三、赔偿请求流程

1. 与卖家协商：首先尝试与卖家进行沟通，了解不发货的原因，并协商赔偿事宜。
2. 平台介入：如果与卖家协商无果，可以向电商平台投诉，并请求平台介入处理。
3. 法律途径：如果平台处理结果不满意，或者卖家行为构成欺诈等严重情况，买家可以通过法律途径来维护自己的权益，包括向法院提起诉讼或向消费者协会投诉等。

综上所述，当商家不履约发货时，买家可以根据平台规则、合同约定或法律规定来要求赔偿。在赔偿过程中，建议买家保留好相关证据（如订单信息、聊天记录、发货凭证等），以便在需要时提供证明。