理疗行为宣传有治疗效果，若未取得相应资质，则可能定性为非法行医。

首先，我们需要明确什么是非法行医。非法行医通常指的是没有医生执业资格却擅自开展医疗活动的行为。在理疗领域，如果理疗店或相关机构只是单纯提供按摩、推拿、热敷等物理康复理疗服务，并且不涉及诊断、开药方、有创治疗等医疗行为，那么通常不会被认定为非法行医。

然而，一旦理疗行为宣传有治疗效果，或者在实际操作中涉及了诊断、开药方、有创治疗等医疗行为，且相关人员没有取得相应的医生执业资格，那么这种行为就很可能构成非法行医。

具体来说，根据相关规定，非医疗机构开展推拿、按摩、刮痧、拔罐等活动时，在机构名称、经营项目名称和项目介绍中不得使用“中医”、“医疗”、“治疗”及疾病名称等医疗专门术语，不得宣传治疗作用。这是因为这些行为很容易让消费者误解为是在接受医疗治疗，而实际上这些机构可能并不具备提供医疗服务的资质和能力。

因此，对于理疗行为来说，如果宣传有治疗效果或者实际提供了医疗行为，且没有取得相应资质，那么就很可能被定性为非法行医。这不仅可能面临法律处罚，还会对消费者的健康造成潜在风险。

所以，建议理疗店或相关机构在宣传和服务过程中要严格遵守相关法律法规，不要宣传治疗效果或提供医疗行为，以免触犯法律。同时，消费者在选择理疗服务时也要谨慎选择，确保选择有资质、有能力的机构或人员提供服务。