商家主动开发票是义务。以下是详细分析：

一. 法律依据

1. 《中华人民共和国发票管理办法》第十九条：所有单位和从事生产、经营活动的个人在购买商品、接受服务以及从事其他经营活动支付款项，应当向收款方取得发票。这一条款明确规定了消费者在购买商品或接受服务时，有权向收款方（即商家）取得发票。
2. 《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十二条：经营者提供商品或者服务，应当按照国家有关规定或者商业惯例向消费者出具发票等购货凭证或者服务单据；消费者索要发票等购货凭证或者服务单据的，经营者必须出具。这一条款进一步强调了经营者（商家）在提供商品或服务时，主动向消费者出具发票的义务。

二. 义务解读

• 从上述法律条款可以看出，商家在销售商品或提供服务时，主动向消费者开具发票是其法定义务。这不仅是对消费者权益的保障，也是税收管理的重要环节。
• 商家不得拒绝或逃避开具发票的责任，否则将可能面临税务机关的处罚，如罚款、没收违法所得等（依据《中华人民共和国发票管理办法》第三十三条）。

三. 实际案例

• 例如，消费者在某餐厅就餐并支付款项后，餐厅有义务主动向消费者提供发票。如果餐厅拒绝提供，消费者可以依据上述法律条款要求餐厅履行其义务，并可以向税务机关举报其违法行为。

综上所述，商家主动开发票是其法定义务，消费者有权要求商家履行这一义务。如有进一步需要，您可以继续咨询我。