商家在电商交易中不主动开发票是违法的，这一结论基于我国现行的法律法规，下面我将为您详细解析：
一、法律依据
《中华人民共和国发票管理办法》：
- 该办法明确规定，销售商品、提供服务以及从事其他经营活动的单位和个人，在对外发生经营业务收取款项时，收款方必须向付款方开具发票。这是商家的法定义务，也是保障消费者权益和税收征管的重要手段。
- 对于应当开具而未开具发票的行为，税务机关有权责令改正，并可处以1万元以下的罚款；有违法所得的，还将予以没收。
《中华人民共和国消费者权益保护法》：
- 该法指出，经营者提供商品或服务时，应按照国家有关规定或商业惯例向消费者出具发票等购货凭证或服务单据。消费者索要这些凭证时，经营者必须出具。这从消费者权益保护的角度强调了发票的重要性。
《中华人民共和国税收征收管理法》：
- 该法规定，单位、个人在购销商品、提供或接受服务以及其他经营活动中，应按规定开具、使用、取得发票。税务机关是发票的主管机关，负责相关管理和监督。这进一步强化了发票在税收征管中的核心地位。
二、特殊情况考量
- 消费者未提出开票要求：虽然法律没有明确规定商家必须主动询问消费者是否需要发票，但出于规范经营和保护消费者权益的考虑，商家应告知消费者有索取发票的权利。若消费者未提出开票要求，且商家也未主动提供，此情况下一般不直接认定为违法，但商家仍应做好相关告知工作。
- 符合免税规定的情况：若商家的销售行为符合国家相关免税政策，并按照规定进行了相应处理（如可能需开具其他类型的票据以证明交易），则在消费者要求时提供合理说明后，不构成违法。但这种情况较为特殊，且商家需承担举证责任。
三、商家不开发票的可能后果
- 行政处罚：税务机关可对违规商家进行罚款、责令改正等行政处罚。
- 消费者投诉与维权：消费者有权向工商部门、税务部门投诉商家不开发票的行为，以维护自己的合法权益。这不仅可能导致商家受到监管部门的处罚，还可能影响其商誉和顾客信任度。
- 税务风险：商家不开发票将无法准确申报销售收入，存在逃税嫌疑。一旦被税务部门查处，将面临更严厉的罚款、补缴税款及可能的刑事责任。
- 商誉风险：长期不开发票会损害商家的信誉和口碑，导致消费者流失和市场份额下降。
四、建议与指导
- 商家：应严格遵守相关法律法规，主动为消费者开具发票，确保交易的合法性和透明度。同时，加强内部管理，提高员工法律意识，避免因疏忽或无知而违法。
- 消费者：在购物或服务消费后，应主动索取发票，并妥善保管，以备不时之需。如遇商家拒绝开具发票的情况，应及时向当地税务部门投诉举报，维护自己的合法权益和税收秩序。
综上所述，商家在电商交易中不主动开发票是违法的，且可能面临多重法律后果和商誉风险。因此，商家应自觉履行开票义务，消费者也应积极维护自己的权益和税收秩序。