商家在销售商品时不开发票属于违法行为。以下是详细分析：

1. 法律依据
   根据《中华人民共和国发票管理办法》第十九条，销售商品、提供服务以及从事其他经营活动的单位和个人，对外发生经营业务收取款项时，应当向付款方开具发票。这是商家的法定义务，无论消费者是否主动索要发票，商家均不得拒绝开具。

2. 法律后果
   若商家未按规定开具发票，税务机关可依据《发票管理办法》第三十五条责令改正，并处1万元以下罚款；若存在偷逃税款等严重情节，还可能涉及《税收征收管理法》中的逃税处罚，包括追缴税款、滞纳金及罚款，甚至构成犯罪的依法追究刑事责任。

3. 消费者权益保护
   发票是消费者维权的重要凭证，例如商品存在质量问题时，发票是证明购买关系的关键证据。若商家拒开发票，消费者可向税务机关举报（如拨打12366纳税服务热线），税务机关将依法处理并保护举报人隐私。

4. 特殊情形说明

   • 若商家以“免税”“无资质”等理由拒开发票，均属违法。例如，个体工商户若未达到增值税起征点，仍需开具免税发票。
     
   • 消费者若接受商家以“折扣”“赠品”等替代发票，可能面临维权风险，建议坚持索要发票。

建议：若您遇到商家拒开发票，可明确告知其法律义务，并保留付款凭证（如支付记录、收据等）作为辅助证据。如需进一步协助，可直接向我咨询具体维权流程。