在收到的商品不符或商家虚假宣传的情况下，举证责任一般遵循“谁主张，谁举证”的原则，即由主张权利受到侵害的一方（通常是消费者）承担举证责任，但在特定情况下，举证责任可能会发生转移。以下是对这一问题的详细分析：
一、一般原则：消费者承担举证责任
商品不符的举证：
- 当消费者认为收到的商品与商家描述或承诺的不符时，消费者需要提供证据来证明这一点。这可能包括商品的照片、视频、对比说明、购买记录、与商家的沟通记录等。
- 消费者需要证明商品存在质量问题、规格不符、数量不足等具体情况，以及这些不符情况与商家描述或承诺之间的差异。
商家虚假宣传的举证：
- 如果消费者认为商家存在虚假宣传行为，如夸大商品性能、虚构商品效果等，消费者同样需要提供证据来支持其主张。
- 这可能包括商家的广告宣传资料、网页截图、视频资料、其他消费者的评价或投诉等，以证明商家存在误导消费者的行为。
二、特定情况下的举证责任转移
法律规定的举证责任倒置：
- 在某些特定情况下，法律可能规定举证责任由商家承担。例如，在产品责任纠纷中，如果消费者因使用商品而受到损害，且能够证明损害与商品之间存在因果关系，那么商家可能需要承担证明商品无缺陷或损害与商品无关的举证责任。
- 此外，如果商家在销售过程中存在欺诈行为，如故意隐瞒商品的真实情况或提供虚假信息，那么商家也可能需要承担更重的举证责任。
商家自认或无法反驳的情况：
- 如果商家在销售过程中或纠纷处理过程中自认存在商品不符或虚假宣传的行为，或者商家无法提供有效证据来反驳消费者的主张，那么举证责任可能会在事实上发生转移，由商家承担不利后果。
三、举证建议
保留证据：
- 消费者在购买商品时，应尽可能保留与商品相关的所有证据，包括购买记录、商品照片、视频、广告宣传资料、与商家的沟通记录等。
- 这些证据在后续纠纷处理中可能起到关键作用。
及时维权：
- 如果消费者发现商品不符或商家存在虚假宣传行为，应及时与商家沟通并寻求解决方案。
- 如果商家拒绝解决或解决方案不合理，消费者可以考虑向消费者协会、市场监管部门或法院等机构投诉或起诉，以维护自己的合法权益。
寻求专业帮助：
- 在处理复杂的商品不符或虚假宣传纠纷时，消费者可以考虑咨询专业律师的意见。
- 律师可以根据具体情况提供法律建议和指导，帮助消费者更好地维护自己的权益。
总结来说，在收到的商品不符或商家虚假宣传的情况下，举证责任一般由消费者承担，但在特定情况下可能会发生转移。消费者应保留好相关证据，及时维权，并在必要时寻求专业帮助。如果你在这方面有任何疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。