直播带货卖假货是明确违法的行为，相关责任主体可能面临民事、行政乃至刑事责任。以下从不同法律层面及责任主体角度，为您详细分析：

一、民事责任

1. 商家责任

   • 退货退款与赔偿：根据《消费者权益保护法》第二十四条，消费者有权要求商家退货退款，并承担运输等必要费用。若商家构成欺诈（如明知是假货仍销售），消费者可依据第五十五条主张“退一赔三”，最低赔偿额为500元。
     
   • 示例：若您购买到假冒品牌化妆品，支付价款1000元，除退货外，可额外要求商家赔偿3000元。

2. 主播连带责任

   • 若主播在直播中虚假宣传（如夸大功效、伪造检测报告），误导消费者购买假货，需与商家承担连带赔偿责任（《消费者权益保护法》第四十五条）。
     
   • 示例：主播宣称某保健品能“治愈癌症”，实际为普通食品，消费者可要求主播与商家共同赔偿。

二、行政责任

1. 商家处罚

   • 罚款与没收：根据《产品质量法》，销售假货可能面临没收违法产品、处货值金额50%至3倍罚款（《产品质量法》第五十条）。
     
   • 信用惩戒：情节严重者将被列入市场监管部门“严重违法失信名单”，影响贷款、招投标等（《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》）。

2. 主播处罚

   • 虚假宣传罚款：主播发布虚假广告的，市场监管部门可责令停止违法行为，并处20万至100万元罚款；情节严重者罚款100万至200万元，并吊销营业执照（《反不正当竞争法》第二十条）。
     
   • 示例：某主播因直播中宣称“假货支持专柜验货”，被罚款50万元并暂停直播权限。

3. 平台责任

   • 若平台明知商家售假未采取措施（如未下架商品、未封禁账号），需与商家承担连带责任（《民法典》第一千一百九十七条）。
     
   • 平台未履行审核义务的，市场监管部门可责令整改，情节严重者罚款（《电子商务法》第三十八条）。

三、刑事责任

1. 销售伪劣产品罪

   • 销售金额达5万元以上即构成犯罪，处2年以下有期徒刑或拘役；金额越高刑罚越重，最高可处15年有期徒刑或无期徒刑，并处销售金额50%至2倍罚金（《刑法》第一百四十条）。
     
   • 示例：某商家通过直播销售假冒名牌包，销售额达20万元，被判处有期徒刑3年，并处罚金10万元。

2. 假冒注册商标罪

   • 若假货涉及假冒他人注册商标且情节严重，处3年以下有期徒刑；情节特别严重者处3至10年有期徒刑（《刑法》第二百一十四条）。
     
   • 示例：主播销售假冒“茅台”酒，被认定假冒注册商标罪，判处有期徒刑4年。

四、消费者维权建议

1. 固定证据：保存直播录像、商品链接、支付记录、假货实物等证据。
   
2. 投诉举报：向平台投诉要求下架商品，并向市场监管部门（12315）或公安机关举报。
   
3. 法律诉讼：若协商无果，可向法院起诉商家、主播及平台，要求赔偿损失。

总结：直播带货售假不仅损害消费者权益，更可能触犯多部法律。商家、主播及平台需严格审核商品真实性，消费者也应提高警惕，遇到假货时积极维权。若您有具体案件或疑问，可直接向我咨询，我将结合案情提供详细法律方案。