结论：新买的热水器在使用过程中着火，责任归属需根据具体情况判断，可能是商家责任，也可能是生产者责任，或者是消费者自身使用不当导致。以下从不同角度进行分析：
一、商家责任角度
产品质量问题：
- 如果热水器着火是由于产品质量问题，如电路设计缺陷、材料不耐高温等，导致在使用过程中发生自燃，那么商家作为销售者，应当承担相应的赔偿责任。根据《中华人民共和国民法典》的相关规定，因产品存在缺陷造成他人损害的，被侵权人可以向产品的生产者请求赔偿，也可以向产品的销售者请求赔偿。
商家未尽告知义务：
- 如果商家在销售热水器时，未向消费者充分告知热水器的使用注意事项、安全警示等信息，导致消费者在使用过程中因操作不当而引发火灾，商家也可能需要承担一定的责任。
二、生产者责任角度
产品缺陷：
- 如果热水器着火是由于生产过程中的缺陷导致的，如生产流程存在漏洞、质量控制不严等，那么生产者应当承担产品责任。根据法律规定，产品缺陷由生产者造成的，销售者赔偿后，有权向生产者追偿。
召回义务：
- 如果热水器存在安全隐患，生产者应当及时召回并进行修复或更换。如果生产者未履行召回义务，导致热水器在使用过程中发生火灾，生产者也需要承担相应的责任。
三、消费者自身责任角度
使用不当：
- 如果热水器着火是由于消费者自身使用不当导致的，如违规操作、未按照说明书使用等，那么消费者可能需要自行承担一定的责任。在这种情况下，商家和生产者可能不承担赔偿责任。
私自改装：
- 如果消费者私自对热水器进行改装或维修，导致热水器在使用过程中发生火灾，那么消费者也需要承担相应的责任。因为私自改装或维修可能破坏热水器的原有结构和安全性能，增加火灾风险。
四、建议与措施
立即停用并报警：
- 一旦发现热水器着火，应立即停用并切断电源，同时拨打火警电话报警，确保人身安全。
保留证据：
- 在处理此类事件时，应保留好相关证据，如购买凭证、产品说明书、火灾现场照片等，以便后续维权。
协商或诉讼：
- 如果确定是商家或生产者的责任，可以与商家或生产者进行协商，要求赔偿损失。如果协商无果，可以向法院提起诉讼，通过法律途径维护自己的合法权益。
总结：新买的热水器在使用过程中着火，责任归属需根据具体情况判断。在处理此类事件时，应保留好相关证据，并根据实际情况选择合适的维权途径。如果你有任何疑问或需要进一步的法律帮助，可以直接向我咨询。