“不卖同行”这一行为是否合法，不能一概而论，需要结合具体情况来分析。以下是从不同角度给出的详细解答：
合同自由原则的角度：
- 在货物买卖合同中，双方当事人享有合同自由，即有权自主决定是否与对方订立合同，以及合同的具体内容。因此，从原则上讲，商家有权选择不与同行进行交易，这是其合同自由的一种体现。
反垄断法的角度：
- 如果商家的“不卖同行”行为构成了对市场竞争的排除、限制，且达到了反垄断法所规定的滥用市场支配地位或垄断协议的程度，那么这种行为就是违法的。例如，如果商家在相关市场上具有支配地位，且通过拒绝交易的方式排挤竞争对手，就可能违反反垄断法。
- 反垄断法旨在维护市场竞争秩序，保护消费者利益和社会公共利益。因此，即使商家有合同自由，也不能滥用这种自由来损害市场竞争。
具体情境下的合法性判断：
- 如果商家只是基于个人偏好、商业策略或其他合理原因选择不与同行交易，且没有违反反垄断法或其他相关法律法规的规定，那么这种行为就是合法的。
- 但是，如果商家通过不正当手段（如威胁、胁迫、恶意诋毁等）来阻止同行与其交易，或者与其他商家达成垄断协议来共同排挤竞争对手，那么这种行为就是违法的。
法律建议：
- 商家在决定是否与同行交易时，应遵守相关法律法规的规定，特别是反垄断法的规定。
- 如果商家担心自己的行为可能构成违法，可以咨询专业律师进行法律风险评估和合规指导。
- 在商业活动中，商家应秉持诚信、公平、公正的原则，维护良好的市场竞争秩序。
可能的法律后果：
- 如果商家的“不卖同行”行为被认定为违法，可能会面临反垄断执法机构的调查和处罚，包括罚款、没收违法所得等。
- 同时，商家的违法行为还可能损害其商业信誉和形象，对其未来的商业活动产生不利影响。
总结：
“不卖同行”是否合法取决于具体情境和法律法规的规定。商家在行使合同自由时，应遵守相关法律法规，维护市场竞争秩序。如有任何疑问或需要进一步的法律指导，请直接向我咨询。