结论：养生酒赛道中，若商家虚假宣传产品功效，确实构成违法行为，可能面临行政处罚、民事赔偿甚至刑事责任。以下结合新闻背景，从法律定性、法律后果、行业警示三个维度展开分析：

一、法律定性：虚假宣传功效构成“虚假广告”或“欺诈”

根据《广告法》第4条、第28条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。若养生酒商家宣称产品具有“缓解痛经”“治疗百病”等功效，但无法提供科学依据或权威认证（如保健食品批准文号、药品注册证），则属于虚构使用效果或使用绝对化用语，构成虚假广告。
新闻背景中，东莞市兴虎生物科技有限公司因宣称“古今帝王将相养生长寿秘方”被罚4.5万元，正是典型案例。此外，若商家明知产品无功效仍宣传，还可能触犯《消费者权益保护法》第55条的“欺诈”条款，消费者可主张“退一赔三”。

二、法律后果：行政处罚、民事赔偿与刑事责任

1. 行政处罚：
   根据《广告法》第55条，发布虚假广告的，由市场监管部门责令停止发布、消除影响，处广告费用3-5倍罚款（广告费用无法计算或明显偏低的，处20万-100万元罚款）。
   新闻背景中，江西省宜春市靖安县市场监管局查处的露酒非法添加他达拉非（处方药）案，涉事企业除面临行政处罚外，还可能因“生产销售有毒有害食品”被追究刑事责任（《刑法》第144条）。

2. 民事赔偿：
   消费者因虚假宣传购买产品并遭受损害的（如健康受损），可依据《民法典》第1203条要求商家承担侵权责任，包括赔偿医疗费、误工费等。若商家构成欺诈，消费者还可依据《消费者权益保护法》主张“退一赔三”，最低赔偿500元。

3. 刑事责任：
   若虚假宣传涉及非法添加药物、重金属等有害物质，或造成严重后果（如多人健康受损），商家可能触犯《刑法》第140条（生产销售伪劣产品罪）或第144条（生产销售有毒有害食品罪），最高可处无期徒刑。

三、行业警示：合规宣传与品质管控是生存底线

1. 功效宣称需“有证可依”：
   养生酒若未取得保健食品批准文号或药品注册证，不得宣称任何功效。即使取得保健食品资质，宣传内容也需严格限定在批准范围内（如“免疫调节”），不得扩大或暗示治疗作用。

2. 避免“药食同源”滥用：
   新闻背景中，酒业人士指出“组方随意、配料用量模糊”是行业乱象之一。商家若以“药食同源”为幌子添加非传统食材或药物成分，可能涉嫌违反《食品安全法》第38条（禁止添加非食品原料）。

3. 年轻化营销需守法：
   养生酒企业针对年轻群体推出“养生特调”时，需注意：

   • 不得暗示产品具有“解酒”“护肝”等未经证实的功效；
     
   • 避免使用“神仙水”“治百病”等绝对化用语；
     
   • 严格区分普通食品与保健食品的宣传边界。

四、消费者维权建议

1. 留存证据：保存购买记录、产品包装、宣传页面截图等；
   
2. 投诉举报：向当地市场监管部门或12315平台投诉；
   
3. 法律诉讼：若遭受损害，可向法院起诉要求赔偿，并申请司法鉴定（如检测产品成分）。

总结：养生酒赛道扩容背景下，商家需平衡创新与合规，避免因虚假宣传“翻车”。消费者也应理性看待“养生”概念，不轻信夸大宣传，必要时通过法律途径维护权益。