商家要求消费者在退货退款时保密，这一要求本身并不直接违法，但其合法性及合理性需结合具体情况来判断。以下从不同角度进行分析：
合同自由原则的角度：
- 在商业交易中，商家和消费者作为平等的民事主体，有权在自愿、公平的基础上订立合同，并约定合同的内容。如果商家在销售商品或提供服务时，已经明确告知消费者，在退货退款时需要遵守保密条款，且消费者同意了这一条款，那么该保密要求在合同范围内是合法的。
- 但需注意，保密条款的内容必须合法，不得违反法律法规的强制性规定，也不得损害国家、社会公共利益或他人的合法权益。例如，如果保密条款要求消费者不得向任何第三方透露退货退款的事实，但这一事实本身并不涉及商业秘密或个人隐私，且消费者有权向相关部门投诉或寻求法律帮助，那么这样的保密要求就可能因过于苛刻而被视为无效。
消费者权益保护的角度：
- 消费者在购买商品或接受服务时，享有知情权、选择权、公平交易权等基本权利。如果商家要求消费者在退货退款时保密，且这一要求限制了消费者的上述权利，如阻止消费者向其他消费者分享购物体验或向相关部门投诉，那么这样的保密要求就可能侵犯消费者的合法权益。
- 特别提醒：根据《消费者权益保护法》的相关规定，消费者有权对商品和服务进行监督，包括向有关部门投诉、举报或提起诉讼。如果商家的保密要求阻碍了消费者行使这些权利，那么消费者有权拒绝遵守，并可以向相关部门寻求帮助。
商业秘密保护的角度：
- 如果商家要求消费者保密的内容确实属于商业秘密，如商品的独特设计、生产工艺、销售策略等，且这一保密要求是为了保护商家的合法权益，那么这样的要求在合理范围内是合法的。
- 然而，商家必须确保其要求保密的内容确实构成商业秘密，且已经采取了合理的保密措施。同时，商家也不能以保护商业秘密为由，过度限制消费者的合法权益。
建议：
- 对于消费者而言，在遇到商家要求保密的情况时，应仔细阅读相关条款，了解保密的具体内容和范围。如果认为保密要求不合理或侵犯了自己的合法权益，可以拒绝遵守，并向相关部门投诉或寻求法律帮助。
- 对于商家而言，应合理设定保密条款，确保其内容合法、合理，并不得损害消费者的合法权益。同时，商家也应加强自身的商业秘密保护意识，采取合理的保密措施，防止商业秘密泄露。
总结来说，商家要求消费者在退货退款时保密的合法性取决于具体条款的内容、目的以及是否侵犯了消费者的合法权益。如果双方对此有争议，建议通过协商、投诉或诉讼等方式解决。如有任何疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。