虚假宣传及售卖假货的认定与处罚，主要可以从以下几个方面进行详细阐述：
一、虚假宣传的认定
主体方面：
- 虚假宣传的主体通常是经营者，即从事商品经营或营利性服务的法人、其他经济组织和个人。这包括直接进行虚假宣传的商家，以及在明知或应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的广告经营者。
行为方面：
- 虚假内容：涉及商品或服务的质量、性能、用途、产地、成分、价格、销售状况、用户评价等多个方面。例如，虚构原价、虚假优惠折价，编造销量数据、用户好评，以及将普通材质的商品宣传为高档材质等。
- 引人误解：即使宣传内容并非完全虚假，但若表述方式容易使消费者产生错误理解和认识，同样构成虚假宣传。如某减肥产品宣传“一个月瘦十斤”，却未明确说明需配合严格饮食控制和高强度运动，这种宣传方式就可能引人误解。
主观方面：
- 经营者通常具有主观故意，即明知宣传内容是虚假的或者可能引人误解，仍然进行宣传以获取经济利益。但在某些情况下，即使非故意，只要客观上造成了虚假或误解后果，也可能被认定为虚假宣传。
客观后果：
- 虚假宣传行为需达到引人误解的程度，即足以使相关公众产生错误认识，并因此作出错误的购买决策或对其他经营者造成不正当竞争影响。
二、售卖假货的认定
售卖假货通常指的是销售者销售的产品与其宣传或标注的规格、质量、成分等不符，或者销售的是伪造、冒用他人品牌、商标的产品。这种行为不仅违反了消费者权益保护法，也侵犯了知识产权，同样会受到法律的严厉打击。
三、虚假宣传及售卖假货的处罚
对消费者的赔偿责任：
- 欺诈赔偿：若虚假宣传或售卖假货构成欺诈，经营者需按消费者要求增加赔偿损失，金额为购买商品价款或接受服务费用的三倍；不足五百元则为五百元。
- 人身伤害赔偿：若虚假宣传的商品或服务造成消费者人身伤害，经营者需赔偿医疗费、护理费等相关费用，以及因误工减少的收入；造成残疾或死亡的，还需赔偿相应费用。
行政责任：
- 责令改正：市场监督管理部门可责令经营者停止虚假宣传或售卖假货行为，并改正。
- 罚款：根据情节轻重，可处二十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下罚款。对于利用广告进行虚假宣传的，还可处以一万元以上二十万元以下的罚款。
- 吊销营业执照：情节特别严重时，可依法吊销经营者营业执照。
刑事责任：
- 若虚假宣传或售卖假货行为构成犯罪（如虚假广告罪、销售伪劣产品罪等），将依法追究刑事责任。根据《刑法》的相关规定，可能面临有期徒刑、拘役或罚金等处罚。
四、实际案例与法律建议
- 实际案例：曾有商家宣传其销售的保健品具有治疗某种疾病的功效，但实际上该保健品并无此功效。消费者购买后发现受骗，向市场监督管理部门举报。经调查核实后，该商家被处以罚款，并赔偿了消费者的损失。
- 法律建议：作为经营者，应严格遵守相关法律法规，确保宣传内容的真实性、准确性和合法性。作为消费者，在购买商品或接受服务时，应保持警惕，理性消费，对商家的宣传内容进行审慎判断。如遇虚假宣传或售卖假货行为，可向相关部门举报以维护自身权益。
综上所述，虚假宣传及售卖假货是严重的违法行为，不仅损害消费者合法权益，也破坏市场公平竞争秩序。因此，法律对这类行为采取了严格的监管和处罚措施。如有任何疑问或需要进一步的法律帮助，请随时向我咨询。