发假照片卖货是违法的。以下从不同角度对此问题进行分析：
一、法律角度
虚假宣传：
- 根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。发假照片卖货，即通过虚假或误导性的图片来宣传商品，属于虚假宣传行为，是违法的。
欺诈行为：
- 如果发假照片卖货的行为导致消费者基于错误认识而购买了商品，且该行为具有故意性，那么这种行为可能构成欺诈。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
侵犯知识产权：
- 如果假照片涉及侵犯他人的著作权、肖像权等知识产权，那么发假照片卖货的行为还可能构成对知识产权的侵犯。根据相关法律法规，侵犯知识产权的行为需要承担相应的法律责任，包括停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等。
二、实际后果角度
消费者维权：
- 消费者在购买到与宣传不符的商品后，有权要求退货、换货或者赔偿损失。如果商家拒绝履行这些义务，消费者可以通过法律途径来维护自己的合法权益，如向消费者协会投诉、向工商行政管理部门举报或者向人民法院提起诉讼。
行政处罚：
- 工商行政管理部门等监管机构有权对发假照片卖货的商家进行行政处罚，包括罚款、没收违法所得、责令停业整顿、吊销营业执照等。这些处罚措施旨在维护市场秩序，保护消费者的合法权益。
刑事责任：
- 在某些严重情况下，如发假照片卖货的行为涉及金额巨大、造成严重后果或者具有其他恶劣情节的，商家还可能承担刑事责任。根据《中华人民共和国刑法》的相关规定，欺诈行为可能构成诈骗罪等犯罪，需要承担相应的刑事责任。
三、建议与措施
商家应遵守法律法规：
- 商家在销售商品时，应确保宣传内容的真实性和准确性，不得使用虚假或误导性的图片来宣传商品。同时，商家还应尊重和保护消费者的合法权益，提供优质的商品和服务。
消费者应提高警惕：
- 消费者在购买商品时，应仔细查看商品信息、用户评价等，提高警惕，避免被虚假宣传所误导。如果发现商家存在发假照片卖货等违法行为，应及时向相关部门举报并维护自己的合法权益。
加强监管与执法：
- 监管机构应加强对市场的监管力度，及时发现和处理发假照片卖货等违法行为。同时，执法机构应严格执法，对违法行为进行严厉打击和处罚，以维护市场秩序和保护消费者的合法权益。
综上所述，发假照片卖货是违法的，商家应遵守法律法规，消费者应提高警惕，监管机构应加强监管与执法。如果有任何法律问题，可以直接向我咨询。