针对您提出的“虚假宣传处罚及违法所得认定”的问题，我将从虚假宣传的认定、处罚以及违法所得的认定三个方面进行详细解答。

一、虚假宣传的认定

虚假宣传，指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或服务做出与实际内容不符的信息，导致客户或消费者误解的行为。其认定需综合考虑以下几个关键点：

1. 主体判断：

   • 主体通常是商品的经营者或服务的提供者，广告经营者、发布者等在特定情形下也可能成为责任主体。

2. 主观意图与过失：

   • 经营者如果明知宣传内容虚假或可能引人误解仍进行宣传，存在主观故意。
   • 若因疏忽大意没有对宣传内容的真实性进行合理审查，则构成重大过失。

3. 宣传内容与表现：

   • 对商品或服务性能、功能、质量、制作成分等作虚假或引人误解的宣传。
   • 使用虚构、伪造或无法验证的科研成果、统计资料等作为证明材料。
   • 进行虚假的价格宣传。
   • 即使宣传内容真实，但如果表述方式足以误导公众做出错误判断，也可能构成虚假宣传。

4. 后果判断：

   • 是否可能使一般消费者对商品或服务产生错误认识，并基于这种错误认识作出购买决策。
   • 是否损害了消费者或竞争者的权益，以及是否破坏了正常的市场竞争秩序。

二、虚假宣传的处罚

虚假宣传的处罚主要包括行政责任和刑事责任两种：

1. 行政责任：

   • 依据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》，市场监督管理部门可责令停止违法行为，消除影响，并处以罚款。罚款数额根据情节轻重有所不同，最高可达二百万元。
   • 对于情节特别严重、影响恶劣的，可吊销营业执照。

2. 刑事责任：

   • 根据《中华人民共和国刑法》，若广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务进行虚假宣传，且情节严重的，可能会被处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

三、违法所得的认定

在虚假宣传案件中，违法所得的认定是一个关键环节。违法所得通常指的是经营者通过虚假宣传行为所获得的非法利益。具体认定时，可以考虑以下几个方面：

1. 直接收益：

   • 经营者因虚假宣传而直接获得的销售额、利润等。这些收益可以直接通过销售记录、财务账目等证据进行认定。

2. 间接收益：

   • 除了直接收益外，经营者还可能因虚假宣传而获得其他间接收益，如品牌知名度的提升、市场份额的扩大等。这些间接收益虽然难以直接量化，但在认定违法所得时也应予以考虑。

3. 扣除合理成本：

   • 在认定违法所得时，应扣除经营者为进行虚假宣传而支付的合理成本，如广告制作费用、发布费用等。但需要注意的是，这些成本必须是合理且与虚假宣传行为直接相关的。

4. 综合判断：

   • 违法所得的认定需要综合考虑多种因素，包括虚假宣传的持续时间、范围、影响程度等。市场监督管理部门或法院在认定时，会根据具体情况进行综合判断。

举例说明：假设某经营者通过虚假宣传销售了一批商品，获得了100万元的销售额。在认定违法所得时，应扣除其合理的成本（如商品成本、广告费用等），假设扣除后的违法所得为80万元。那么，这80万元就是该经营者因虚假宣传行为所获得的非法利益，将作为处罚的依据之一。

最后，我建议您在面对虚假宣传问题时，务必保持警惕，及时收集并保留相关证据。如果您或您的企业遇到了虚假宣传的问题，或者对违法所得的认定有疑问，可以直接向我咨询，我会根据您的具体情况提供详细的法律建议。