京东e卡不开发票的行为是不合法的。以下是对此问题的详细分析：

一. 商家开具发票的法定义务

• 根据《中华人民共和国发票管理办法》第十九条，所有销售商品、提供服务以及从事其他经营活动的单位和个人，在对外发生经营业务收取款项时，收款方有义务向付款方开具发票。京东e卡作为一种商品，其销售过程中商家收取了款项，因此有义务向消费者开具发票。
• 同时，《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十二条也规定，经营者提供商品或者服务，应当按照国家有关规定或者商业惯例向消费者出具发票等购货凭证或者服务单据。

二. 京东e卡不开发票的法律后果

• 商家如拒开发票，将可能面临税务机关的处罚，包括责令限期改正、没收非法所得，并处以罚款等。
• 消费者有权向税务机关或消费者权益保护机构投诉，维护自身合法权益。
• 不开发票的行为还可能损害商家的信誉和口碑，影响消费者的信任度和购买意愿。

三. 消费者如何应对

• 消费者在购买京东e卡时，应主动向商家索要发票。
• 如遇商家拒开，消费者可以首先尝试与商家沟通，并保留好沟通记录作为证据。
• 若沟通无果，消费者可以向京东平台进行投诉，或者向商家所在地的税务机关进行举报。

综上所述，京东e卡不开发票的行为违反了国家法律法规，消费者有权要求商家开具发票，并可通过合法途径维护自己的权益。如有进一步需要，您可以继续咨询我。