虚假宣传的认定需综合考虑多个方面，具体如下：
行为主体：
- 虚假宣传的行为主体主要是商品或服务的经营者，包括但不限于从事商品经营或营利性服务的法人、其他经济组织和个人。此外，广告主、广告代理制作者以及广告发布者等也可能成为虚假宣传的主体。
行为事实及表现形式：
- 虚假宣传的核心是经营者作出的宣传与商品或服务的实际情况不符。这包括但不限于对商品或服务性能、质量的虚假描述（如夸大产品功效、伪造质量认证等），对商品产地、来源的虚假标注（如假冒产地、虚假生产厂家等），虚假的价格宣传（如虚构原价、价格承诺不兑现等），以及虚假的广告宣传（如使用虚假数据或案例、引人误解的表述等）。
宣传内容的虚假性：
- 宣传中的信息必须与实际情况存在明显不一致或故意隐瞒关键信息，导致消费者无法获得真实准确的信息。例如，宣传手机具有超强防水性能，但实际仅具备基本生活防水功能，这就构成了虚假宣传。
与商品或服务的关联性：
- 虚假宣传必须针对经营者提供的商品或服务进行。如果宣传内容与商品或服务无关，那么就不构成虚假宣传。例如，宣传某款手机时，却提及与手机无关的汽车性能，这就不属于虚假宣传的范畴。
主观故意或重大过失：
- 宣传者通常具有欺骗或误导消费者的主观意图，或者因疏忽大意未预见宣传可能导致消费者误解。在判断时，需要考虑宣传者的主观态度，以及他们是否尽到了合理的审查义务。
对消费者的误导性影响：
- 虚假宣传需使一般消费者在通常情况下对商品或服务的真实情况产生错误认识或判断，包括实际产生误解的可能性。如果消费者因虚假宣传而购买了不符合预期的商品或服务，那么该宣传行为就很可能构成虚假宣传。
不正当竞争行为：
- 虚假宣传通过欺骗和误导消费者获取竞争优势，损害其他经营者的合法权益和市场秩序，构成不正当竞争。这也是判断虚假宣传时需要考虑的一个重要因素。
法律依据：
- 根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。同时，《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十五条也规定了消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。
在实际操作中，如何判断虚假宣传：
- 核实宣传内容：查看宣传内容是否真实可靠，是否有相关证据支持。例如，对于产品效果的宣传，应查看是否有权威机构的检测报告或临床试验证明。
- 检查宣传手段：检查宣传手段是否符合法律法规的规定，是否存在欺诈、误导消费者的行为。例如，不得使用虚假的数据、图表或案例进行宣传。
- 评估对消费者的影响：评估虚假宣传是否足以使消费者产生误解，并影响其购买决策。如果消费者因虚假宣传而购买了不符合预期的商品或服务，那么该宣传行为就很可能构成虚假宣传。
法律后果与责任：
- 虚假宣传不仅违反法律法规和商业道德标准，还可能面临严重的法律后果。根据相关法律法规，虚假宣传者可能承担民事责任（如赔偿消费者损失、消除影响等）、行政责任（如罚款、吊销营业执照等行政处罚）和刑事责任（如构成犯罪而面临刑罚处罚）。
如果您在日常生活或经营活动中遇到了虚假宣传的问题，或者对虚假宣传的认定有进一步的疑问，可以直接向我咨询，我会根据您的具体情况提供详细的法律建议。