主播虚假宣传时，其责任承担需根据具体情况判断，可能涉及主播、商家及平台等多方主体，并可能触及民事、行政乃至刑事责任。以下是对这一问题的详细分析：

一、主播与商家的责任划分

1. 雇佣关系下：

   • 若主播受雇于商家进行直播带货，并实施了虚假宣传行为，商家作为雇主通常需承担主要责任。这是因为商家对主播的行为具有管理和监督义务，应当确保主播的宣传内容真实、准确。
   • 若主播在宣传过程中存在故意或重大过失，如明知商品存在质量问题仍进行夸大宣传，那么主播也需与商家承担连带责任。

2. 合作关系下：

   • 若主播以自身名义与商家合作，并拥有较大的自主决定权，如自行选择宣传方式、内容等，那么主播需对虚假宣传行为承担直接责任。
   • 商家若明知主播进行虚假宣传而未采取制止措施，也需承担相应的过错责任。例如，商家对主播的宣传内容进行了审核，但未发现或未指出其中的虚假信息，导致消费者受损，商家也需承担一定责任。

二、平台的法律责任

1. 一般情况：

   • 平台若对主播的虚假宣传行为不知情，且已按规定进行了合理审查，如要求主播提供商品的相关证明文件、对宣传内容进行审核等，那么平台通常不承担主要责任。
   • 但平台有义务积极采取措施，如删除虚假宣传内容、暂停或封禁违规主播的账号等，以防止虚假宣传行为的进一步扩散。

2. 特殊情况：

   • 若平台明知或应知主播存在虚假宣传行为，却未采取必要措施进行制止，那么平台需与主播、商家承担连带责任。例如，平台多次收到关于某主播虚假宣传的投诉，但未进行调查或处理，导致更多消费者受损，平台也需承担相应责任。

三、法律责任的具体形式

1. 民事责任：

   • 主播因虚假宣传误导消费者，需承担民事赔偿责任。这包括退还消费者支付的款项、赔偿因虚假宣传导致的直接经济损失（如购买商品的价款、因使用商品造成的人身伤害或财产损失等）以及可能的精神损害抚慰金等。
   • 根据《消费者权益保护法》，若经营者（包括主播）有欺诈行为，还需按消费者要求增加赔偿，金额为消费者购买商品价款或接受服务费用的三倍，不足五百元的为五百元。

2. 行政责任：

   • 市场监督管理部门可责令主播停止虚假宣传行为，并处以罚款。罚款金额根据虚假宣传的情节严重程度而定，一般为二十万元以上二百万元以下。情节严重的，还可吊销主播或其所属机构的营业执照或许可证。

3. 刑事责任：

   • 若主播的虚假宣传行为构成犯罪，如虚假广告罪、诈骗罪等，主播可能面临二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金的刑事处罚。例如，主播通过虚构商品功效、夸大销售数量等手段骗取消费者钱财，数额较大的，可能构成诈骗罪。

四、实际案例与法律适用

• 案例一：某主播在直播中夸大宣传某化妆品的功效，导致消费者使用后出现过敏反应。消费者要求主播赔偿医疗费、误工费等损失。在此情况下，主播需承担民事赔偿责任，退还消费者支付的款项并赔偿相关损失。
• 案例二：某主播与商家合作销售假冒名牌包，被市场监管部门查实。市场监管部门对主播处以罚款，并责令其停止销售行为。同时，消费者也可要求主播和商家承担三倍价款的惩罚性赔偿。
• 案例三：某主播通过虚构保健品疗效骗取老年人钱财，数额巨大。该主播的行为构成诈骗罪，被法院判处有期徒刑并处罚金。

总结与建议：

主播在直播带货过程中应严格遵守法律法规，确保宣传内容的真实性、准确性。商家和平台也应加强监管力度，共同维护良好的市场秩序和消费者权益。一旦主播实施虚假宣传行为，将根据其具体行为、与商家的关系以及平台的监管情况承担相应的法律责任。如果您或您身边的人遇到了主播虚假宣传的问题，可以直接向我咨询，我会根据您的具体情况提供详细的法律建议。