关于广告法中虚假宣传的认定及处罚标准，这是一个涉及消费者权益保护、市场秩序维护以及公平竞争促进的重要法律问题。以下我将从虚假宣传的认定、行政处罚、刑事处罚以及民事赔偿责任四个方面，为您详细阐述。

一、虚假宣传的认定

1. 主体认定：

   • 虚假宣传的主体主要是经营者，即从事商品经营或者营利性服务的法人、其他经济组织和个人。
   • 广告经营者在明知或应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告，也可能成为虚假宣传行为的主体。

2. 行为表现认定：

   • 虚假内容：涉及商品或服务的质量、性能、用途、产地、成分、价格、销售状况、用户评价等多个方面。例如，虚构原价、虚假优惠折价，编造销量数据、用户好评，以及将普通材质的商品宣传为高档材质等。
   • 引人误解：即使宣传内容并非完全虚假，但若表述方式容易使消费者产生错误理解和认识，同样构成虚假宣传。如某产品宣传“效果显著”，却未明确说明效果的具体表现或适用条件。

3. 主观方面认定：

   • 通常要求经营者主观上存在故意，即明知宣传内容是虚假的或者可能引人误解，仍然进行宣传。
   • 在某些情况下，过失也可能导致虚假宣传的成立，如因疏忽大意而未核实宣传内容的真实性。

4. 客观后果认定：

   • 虚假宣传行为需达到引人误解的程度，即足以使相关公众产生错误认识，并因此作出错误的购买决策或对其他经营者造成不正当竞争影响。

二、行政处罚

1. 基本处罚：

   • 对于发布虚假广告的行为，市场监督管理部门将责令停止发布，并要求广告主在相应范围内消除影响。
   • 处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款；若广告费用无法计算或明显偏低，则罚款金额为二十万元以上一百万元以下。

2. 加重处罚：

   • 若两年内有三次以上违法行为或其他严重情节，罚款将提升至广告费用的五倍以上十倍以下；若广告费用无法计算或明显偏低，则罚款为一百万元以上二百万元以下。
   • 可能面临吊销营业执照、撤销广告审查批准文件以及一年内不受理其广告审查申请等后果。

3. 特殊商品或服务的虚假广告：

   • 对于医疗、药品、医疗器械、保健食品以及招商等有投资回报预期的商品或服务广告，除基本处罚外，情节严重的还将面临更严厉的处罚，包括吊销相关证照。
   • 教育、培训、房地产以及农作物种子等领域的虚假广告，情节严重的同样将面临吊销营业执照或广告发布登记证件等处罚，并可能暂停或停止相关业务活动。

三、刑事处罚

• 若虚假广告行为情节严重，构成犯罪（如虚假广告罪），将依法追究刑事责任。
• 根据《中华人民共和国刑法》的相关规定，广告主、广告经营者、广告发布者可能面临二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金的刑罚。
• 虚假广告罪的成立需达到一定的严重程度，如非法获利金额较大或给消费者造成直接经济损失金额较大等。

四、民事赔偿责任

1. 消费者要求赔偿：

   • 发布虚假宣传广告误导消费者的，由广告主承担法律责任，并对消费者造成的损失承担赔偿责任。
   • 赔偿范围包括购买商品或接受服务的价款、因购买商品或接受服务而遭受的其他损失等。

2. 广告经营者、发布者的责任：

   • 广告经营者、广告发布者若不能提供广告主的真实信息，消费者有权要求其先行赔偿。
   • 对于关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者及广告代言人应与广告主承担连带责任。

综上所述，广告法对虚假宣传的认定及处罚标准是全面且严厉的，旨在保护消费者的合法权益、维护市场秩序并促进公平竞争。作为经营者，应严格遵守相关法律法规，确保广告内容的真实性、合法性和准确性；作为消费者，也应提高警惕，理性消费，维护自身合法权益。